盡管沒有全新產(chǎn)品投放，但一汽-大眾依然在上半年交出了一份令業(yè)界艷羨的成績單。

一汽-大眾銷售公司官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，一汽-大眾銷售終端實際交付新車849,925輛（包括奧迪，但不含進(jìn)口車），如果對照全年170萬輛銷量目標(biāo)，基本實現(xiàn)“時間過半、銷量過半”目標(biāo)。其中，大眾品牌上半年銷量達(dá)到625,259輛，以18%的增速遠(yuǎn)高于車市整體8.4%的增幅。

在資源供給上亦飽受產(chǎn)能“瓶頸”困擾，且現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋率也遠(yuǎn)低于競爭對手的情況下，一汽-大眾是如何做到持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)乘用車行業(yè)的？在外界看來，這確實不符合常規(guī)邏輯。但細(xì)究原因，就會發(fā)現(xiàn)一汽-大眾目前所取得的業(yè)績離不開其一直打造并完善的“百萬輛營銷體系”，正是這個體系讓一汽-大眾擁有了強大的抗風(fēng)險能力及做專做強的資本。

據(jù)了解，針對目前競爭激烈的市場，一汽-大眾制定了非常明確的營銷思路，那就是在有新車時推新車，在沒有新車時梳理體系，苦練內(nèi)功。從做實營銷體系，穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，到通過創(chuàng)新的營銷手段，打造品牌年輕化，強化用戶溝通和體驗式營銷等各個方面強化體系能力。

選手少，冠軍多

從大眾品牌在各個細(xì)分市場的實際銷量表現(xiàn)看，一汽-大眾算是第一陣營主流合資車企當(dāng)中，（參賽）選手少，（銷量）冠軍多的典型。

2014年以來，得益于在諸多細(xì)分市場的深挖，雖然沒有全新車型的推出，一汽-大眾在上半年依然取得了不俗成績，而其中最明顯的表現(xiàn)就是旗下多款車型銷量都位居所在細(xì)分市場前列。

其中，新捷達(dá)月銷量已經(jīng)邁上2.6萬輛的臺階，名列細(xì)分市場第一；速騰每月銷量在2.5萬輛以上，自上市以來，一直保持在A 級細(xì)分市場第一名；A 級兩廂車標(biāo)桿全新高爾夫自去年12月份上市即熱銷，目前月銷量已達(dá)1.6萬輛，居細(xì)分市場第一位；邁騰公商務(wù)車的形象開始深入人心，月銷量穩(wěn)定在1.8萬輛的水平，多次穩(wěn)居B級車市場前列，成為名符其實的B級車領(lǐng)導(dǎo)者品牌。同時，寶來、CC兩款產(chǎn)品同樣位居細(xì)分市場前列。

這 樣的數(shù)據(jù)也許就叫全線飄紅，并完美契合了“木桶原理”的內(nèi)涵：只要沒有短板，肯定不會比別人差，而每一塊拼板都比別人高，那就肯定是績優(yōu)生了。而正是在產(chǎn) 品布局上牢牢占據(jù)了主流的A級市場和B級市場的塔尖位置，這就減緩了一汽-大眾產(chǎn)品線覆蓋率遠(yuǎn)低于競爭對手所帶來的影響。

當(dāng)然，產(chǎn)品的良 好表現(xiàn)只是結(jié)果，一汽-大眾能夠使每一款產(chǎn)品都取得這樣優(yōu)異的成績離不開其完善的營銷體系。為了克服產(chǎn)能資源嚴(yán)重不足的挑戰(zhàn)，一汽-大眾銷售公司目前在做 的一件重要的工作就是：通過科學(xué)管理經(jīng)銷商庫存，消除長庫齡車，提升物流效率，從而贏得客戶的信賴，最大限度搶占市場的份額。

加碼年輕化營銷抓住市場大勢

近 年來，一汽-大眾旗下的大眾品牌在國內(nèi)市場的表現(xiàn)可謂是一路高歌。與此同時，通過加碼年輕化營銷，大眾品牌在品牌形象和品牌建設(shè)上，也取得了新的進(jìn)展。據(jù) 第三方市場調(diào)研機構(gòu)J.D.Power最新調(diào)研結(jié)果揭示，一汽-大眾旗下大眾品牌的影響力，仍然位居量產(chǎn)品牌第一名。

過去這些年，大眾品牌在中國市場經(jīng)歷了從“信任”到“認(rèn)同”的過程，目前，大眾品牌正步入從用戶“認(rèn)同”到用戶“摯愛”的關(guān)鍵階段。

而要實現(xiàn)上述目標(biāo)，一汽-大眾有必要通過更多針對目標(biāo)客戶群，尤其是日漸壯大的年輕客戶量身定制的一系列營銷措施來觸動用戶心靈，實現(xiàn)用戶對大眾品牌的“摯愛”。而近年來，伴隨著全新產(chǎn)品的陸續(xù)更新?lián)Q代，大眾品牌各款產(chǎn)品的定位更加明晰，品牌形象也趨向年輕化。

以 去年3月推出的全新捷達(dá)為例，該款產(chǎn)品設(shè)計之初就鎖定更年輕的消費群體，全新捷達(dá)的第一支電視廣告，就以不同以往的、年輕化的風(fēng)格與表現(xiàn)方式，吸引了廣大 年輕群體的注意，一度成為自媒體傳播的熱點。隨后，為捷達(dá)量身定做的微電影《硬幣》，用一個美好的愛情故事，生動地詮釋了捷達(dá)品牌“選擇”與“責(zé)任”的內(nèi) 涵，贏得了網(wǎng)友喜愛。

同 時，針對用戶年輕化這一現(xiàn)狀，近幾年大眾品牌也一直在嘗試營銷方式的不斷創(chuàng)新，繼去年在全國推廣了“駕享營”、“捷達(dá)夢想婚禮”、“微電影”、“不插電音 樂會”后，今年以來一汽-大眾又陸續(xù)開展了全新高爾夫“Theone夢想”征集、出戰(zhàn)CRC拉力賽、“眾樂匯”校園音樂會等一系列新穎、吸引眼球的活 動，很好地實現(xiàn)了與消費者的近距離互動。

而在產(chǎn)品方面，為了吸引更多年輕顧客的青睞，大眾品牌通過“雙線”產(chǎn)品布局（每個系列產(chǎn)品推出高 性能車型）、在傳統(tǒng)燃油車基礎(chǔ)上推出藍(lán)驅(qū)產(chǎn)品、衍生車型等，滿足更多用戶個性化需求。除了今年4月份上市的寶來運動版，在年底，大眾品牌還將推出捷達(dá)的運 動版，拓寬捷達(dá)產(chǎn)品線和目標(biāo)用戶群。

通過實施一系列貼近年輕用戶的營銷策略，一汽-大眾旗下的大眾品牌已經(jīng)讓消費者感受到了更年輕、更運 動的品牌形象。而在營銷創(chuàng)新上，一汽-大眾也沒有止步。據(jù)了解，一汽-大眾接下來還將通過更多專門針對年輕客戶的數(shù)字化營銷舉措，包括線下活動配合數(shù)字化 營銷，來為大眾品牌培養(yǎng)更多年輕粉絲，從而實現(xiàn)與市場大勢的對接。