桑之未

汽車流通行業(yè)分析師、中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員、 微博自媒體聯(lián)盟成員

汽車流通行業(yè)分析師/中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員

（This article is attached with English translation）

【本文關(guān)鍵詞】豪華車市場/經(jīng)銷商銷量/市場份額/平均售價/折扣率

2020年第一季度，國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商零售319萬輛，同比下滑42%，與去年同期比經(jīng)銷商零售減少227萬輛；其中20個品牌豪華車企經(jīng)銷商零售為51.8萬輛，同比下滑26%，比去年同期減少18萬輛。3月份國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商零售114萬輛，同比下滑33%，環(huán)比回升45個百分點；20個品牌豪華車企經(jīng)銷商零售為20.9萬輛，同比下滑17%，環(huán)比回升54個百分點。一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，豪華車成為汽車整體銷量最為抗跌的板塊，一線城市和東部、南部區(qū)域成為豪華車銷量增長主力區(qū)域。

據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止3月末，全國經(jīng)銷商門店復工率達95.5%，客流恢復率達64.0%，銷售效率達61.7%，相比2月末復工率提升65.5個百分點，銷售效率提升39.7個百分點；國內(nèi)汽車零售端總體恢復情況比較理想，這有助于4月的銷量進一步提升。

一季度，疫情對國內(nèi)整體經(jīng)濟影響較大，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值206,504億元，按可比價格計算，同比下降6.8%。一季度，全國居民人均可支配收入8561元，同比名義增長0.8%，扣除價格因素實際下降3.9%；同期全國居民消費價格同比上漲4.9%。一季度，社會消費品零售總額78,580億元，同比名義下降19.0%；3月社會消費品零售總額26,450億元，同比下降15.8%（扣除價格因素實際下降18.1%）；一季度，社會消費品零售總額汽車類同比下滑30.3%至6326億；3月社會零售總額汽車類同比下滑18.1%至2609億。一季度豪華車零售總額為2038億，同比下滑30%，其中3月零售總額為785億，同比下滑18%。國內(nèi)的生產(chǎn)與消費兩端的下滑，對汽車流通行業(yè)影響較大，消費者收入降低將會直接影響其對大宗消費品的消費信心，如果國家刺激政策適度，隨著經(jīng)濟逐步恢復，汽車消費也有機會逐步回升。

3月國家各部委聯(lián)合推出有關(guān)刺激汽車消費的政策，包括新能源汽車購置補貼和免征購置稅政策延長2年、全面取消二手車限遷政策、二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售舊車減按銷售額0.5%征收增值稅、淘汰國三車“以舊換新”、上海、廣州、杭州等限牌城市增加牌號資源、‘國六’排放標準延后實施、皮卡進城限行解禁、以及各地方推出購車補貼等。

今年地方也出臺了相關(guān)汽車消費刺激政策，這是此前少有的，從各地方提供的補貼金額來看，相當于購置稅減半的力度，但是從山西、廣西、長沙、湘潭、長春、寧波等出臺的政策看，只是鼓勵當?shù)叵M者購買地產(chǎn)車，消費者只有購買地產(chǎn)車，在當?shù)厣吓撇趴梢韵硎苎a貼，這種做法涉嫌觸及反壟斷法，其本質(zhì)是一種歧視行為，濫用行政權(quán)力限制競爭，在市場條件下對有著平等地位的市場主體實施了不平等的待遇；對同樣為當?shù)乩U稅、同樣解決當?shù)鼐蜆I(yè)的其他品牌經(jīng)銷商并不公平，有失政府的信譽與公正。

綜合目前出臺的刺激政策只是部分刺激車市，并沒有對整體新車銷售市場起到積極的促進作用；新車市場急需像前兩次刺激車市時使用的購置稅減半、降低增值稅等普惠式刺激政策，這些政策能夠惠及全國消費者；對經(jīng)銷商來說，普惠式的刺激政策實際替代了廠家的廣告，能夠把消費者帶到店里，增加店內(nèi)客流量從而帶動銷量提升。如果不能在近期出臺普惠式刺激車市的政策，汽車消費在第二季度只能緩慢回升，而第二季度末，車企將會調(diào)整下半年銷售計劃，假設第三、第四季如果能維持去年銷售規(guī)模，全年經(jīng)銷商零售銷量預計下跌15%左右，比去年減少大約300萬輛左右，銷量將會跌至2000萬輛以內(nèi)，新車零售總額損失5000億左右。

3月，歐美日本等國家受到疫情影響，奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、雷克薩斯、沃爾沃、林肯、蘭博基尼、法拉利等車企把工廠關(guān)閉時間延長至4月或5月，這對進口車銷售產(chǎn)生一定的影響，由于各家進口車企對中國的出口到貨時間差不多是N+3個月份（豐田約為1個月），對進口車銷量的影響會在后幾個月顯現(xiàn)；另外2月國內(nèi)經(jīng)銷商因為疫情暫停銷售，積累的進口庫存在3月份釋放，所以國內(nèi)進口車庫存較為充足，對銷售實際影響不大；4月份隨奔馳等品牌開始逐步開啟歐洲工廠生產(chǎn)，進口車資源全年看還是較為充裕的，各家車企預計不會調(diào)整進口車全年銷售目標 。

一季度，豪華車市占率為16.2%，同比上升3.4個百分點，3月豪華車市占率為18.3%，同比上升3.5個百分點，市占率創(chuàng)近幾年新高。一季度奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃市占率居前；從細分市場角度分析，一季度，豪華轎車市占率為54.5%，同比下降1.6個百分點，豪華SUV市占率上升1.6個百分點，其中中型SUV市占率為24.5%，同比增長2.8個百分點，帶動了SUV細分市場增長；一季度中型轎車市場占有率下滑1.5個百分點至24.2%，作為豪華車市場兩個銷量最大的細分市場，用戶重疊度高，主要受新產(chǎn)品和新車價格的影響較大，銷量此消彼長。

3月，豪華車市場整體加權(quán)成交均價在39萬元左右，與1月份比較價格下滑1.8萬元，與進口車銷量減少有關(guān)；折扣率維持在14.9%上下，與1月份比較下滑0.3個點，市場價格比較平穩(wěn)；車企加大對經(jīng)銷商的返利支持力度，與1月份比較返利增加0.7個點；3月豪華車企延續(xù)2月份政策，繼續(xù)為經(jīng)銷商提供流動性支持，加快下發(fā)返利獎金，延長庫存融資免息期；取消或者降低新車銷售考核目標等。作為疫情結(jié)束的首個完整銷售月份，市場的各項指標走勢良好，這對后續(xù)幾個月市場銷量回升打下一個良好的基礎。

一季度，10城市乘用車銷量為72萬輛，同比下滑45%，其中豪華車銷量為18萬輛，同比下滑28%，10城市豪華車市占率由去年同期的20%上升至26%；10城市中，北京、深圳豪華車銷量市占率同比上升10個百分點，廣州上升9個百分點，杭州上升8個百分點，蘇州與成都上升6個百分點。從10城市銷量數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域中心城市的豪華車零售市場恢復得較快，這些城市的消費者有比較強的資金實力，對未來有較好的預期，隨著疫情結(jié)束，區(qū)域中心城市汽車消費開始恢復活力；3月，杭州、蘇州、重慶、上海、西安等城市豪華車市場恢復較快，豪華車銷量同比下滑在13%以內(nèi)；3月僅北京市場下滑46%，主要受疫情影響，跟新車檢測場沒有開放，新車、二手車不能正常交易有關(guān)。（筆者選取國內(nèi)十個區(qū)域中心城市對零售市場進行觀察，涵蓋東區(qū)、西部，一線二線、三線市場；10城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、鄭州、蘇州、杭州、西安）

一季度，奔馳經(jīng)銷商零售量為14萬輛，同比下滑23%，市占率為27.1%。一季度，奔馳官方公布的銷量為13.9萬輛，同比下滑20%，奔馳銷量下滑低于行業(yè)均值，這與去年年末積累的訂單今年前兩個月集中交付有關(guān)。據(jù)北京統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度北京汽車制造業(yè)增值下降30.2%，全市生產(chǎn)汽車29.5萬輛，比上年同期下降27.9%。北京奔馳從2月10日開始復工，作為北京汽車工業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，北京奔馳承擔產(chǎn)量與產(chǎn)值的雙重壓力；一季度乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示北京奔馳銷量為11萬輛，占北汽集團銷量的56%，這對奔馳的零售與價格產(chǎn)生較大的壓力 。

3月，奔馳新車成交均價為48萬元，與去年同期比較上漲1.1萬元，品牌折扣在10%左右，經(jīng)銷商新車銷售有一定的利潤空間。一季度，奔馳A級、GLB、GLC L三款車型銷量增速較快，分擔了奔馳C級、E級的銷量壓力，但這三款車型折扣率也有所增加。其中奔馳A級銷量同比增長31%，達到1.3萬輛，新車均價21.3萬左右，與國產(chǎn)同級別車型比較，價格最貴，但與去年同期3月份比較，價格下降近2.2萬元，這與銷量的提升以及車型銷售比例有關(guān)。新上市的GLB零售突破5000臺，均價在33萬元左右，同級別寶馬X1均價在25萬元上下，GLB銷量和價格均有一定的拓展空間。GLC L零售超過3.1萬輛，折扣與銷售均價保持穩(wěn)定。奔馳進口車銷售主力GLE零售超過7500臺，達到去年同期水平，銷售均價保持在79萬左右，屬于經(jīng)銷商利潤車型。

3月份奔馳零售銷量在ABB中并不高，一季度受到疫情影響，各家車企并不追求銷售量，3月份部分訂單可以轉(zhuǎn)到4月份，為第二季度的銷量提升留下空間。北京奔馳生產(chǎn)搶進度，并沒有調(diào)整生產(chǎn)計劃，傳遞到銷售層面，銷售壓力會在第二季度呈現(xiàn)，4月份的品牌折扣走勢也證明了這一點。如果奔馳全年的銷售目標沒有調(diào)整，第一、第二季度銷售進度又快于其他豪華品牌的話，那么下半年的銷售壓力會比其他品牌小一些。

一季度，寶馬品牌經(jīng)銷商零售量為11.7萬輛，同比下滑29%，市占率為22.5%。MINI品牌經(jīng)銷商零售量為4900輛，同比下滑37%。一季度，寶馬（MINI）官方公布的銷量為12.2萬輛，同比下滑29%。

3月，寶馬新車成交均價為40萬元，與去年同期比較上漲4.4萬元，品牌折扣在14%左右。寶馬新車成交均價上漲，主要與過去一年不斷推出的新產(chǎn)品有關(guān)，新3系改款上市后，折扣回升較大，進口車包括新X5、新X7、新7系等均實現(xiàn)了改款或者換代，這些新車零售價格比老款有較大的提升，這對寶馬品牌成交均價回升有較大的幫助。

華晨寶馬工廠停工期間損失近2.5萬臺左右的產(chǎn)量，對此華晨寶馬3月調(diào)整了生產(chǎn)計劃，有助于緩解國產(chǎn)寶馬的銷售壓力；乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，3月北京奔馳銷量達到5.1萬輛，比華晨寶馬多出1萬輛，3月經(jīng)銷商零售顯示，奔馳比寶馬少賣了7200臺，這部分銷量差會在第二季度顯現(xiàn)，具體表現(xiàn)為奔馳經(jīng)銷商的庫存壓力會大于寶馬經(jīng)銷商庫存壓力。

一季度，寶馬5系銷量達到2.7萬輛，同比下滑14%，3月份寶馬5系銷量已經(jīng)轉(zhuǎn)正，超過1萬輛，折扣在12%上下；寶馬5系今年將迎來中期改款，產(chǎn)品力會得到進一步加強。一季度，寶馬X3銷量同比下滑16%，銷量超過2萬輛，3月銷量也接近轉(zhuǎn)正，折扣與寶馬5系相同；寶馬3系在去年末全新?lián)Q代，今年月度銷量將會維持在萬輛左右，目前寶馬3系的平均價格超過30萬，與去年同期比較提升4萬多，折扣維持在13%上下，與改款前比較也有很大的提升。寶馬兩款進口車X5、7系銷量與價格也維持在較好的水平。一季度寶馬的銷售質(zhì)量與去年同期比較有很大的改善。

一季度，奧迪經(jīng)銷商零售量為11.3萬輛，同比下滑25%，市占率為21.8%，奧迪官方公布的銷量與經(jīng)銷商零售量一致。

3月，奧迪新車成交均價為29萬元，比去年同期下降2萬元左右，品牌折扣率為24%，走勢平穩(wěn)。與奔馳、寶馬比較，奧迪進口車銷量較少，奧迪Q7等主力銷售車型受疫情影響暫未上市，國產(chǎn)車型中，Q3、A3、Q2L等小車占比要比奔馳、寶馬高，對成交均價有一定的影響。在單一車型成交均價方面，奧迪A6L上市5個季度，成交均價維持在36萬左右，比上代A6L退市的價格有4萬元的提升；同級別奔馳E級平均售價46萬，寶馬5系平均售價43萬，雖然三款車型銷量比較接近，但均拉開了價位區(qū)間；在中型SUV細分市場，奧迪Q5L均價維持在34萬元左右，奔馳GLC L平均售價44萬元，寶馬X3平均售價37萬元，三款車型也是銷量接近，價位不同。

一季度，一汽奧迪受到疫情影響損失近4萬臺的產(chǎn)量，所以經(jīng)銷商銷售壓力不大，3月，奧迪優(yōu)先向經(jīng)銷商提供A6L、Q5等暢銷車型資源，幫助經(jīng)銷商恢復銷售。一季度奧迪三款主銷車型奧迪A4L、A6L、Q5L銷量均超過2萬輛，Q3、A3銷量過萬；進口車方面，受疫情等因素影響，銷量下跌幅度較大，預計在第二季度將會有所改善。

一季度，凱迪拉克經(jīng)銷商零售量為2.6萬輛，同比下滑40%，市占率為5.1%，比去年同期下滑1個點；一季度，凱迪拉克官方公布的銷量為2.68萬輛，同比下滑40%。

3月，凱迪拉克新車成交均價為30萬元，比去年同期上漲2萬元；品牌折扣率為18%，與去年同期比較減少2個點。凱迪拉克一年中實現(xiàn)了成交均價，折扣率雙回升，這體現(xiàn)了管理團隊的工作績效，這一業(yè)績的取得主要是依靠發(fā)布售價更貴的新車并對發(fā)布新車改名得以實現(xiàn)的；與去年比較，老款零售折扣30個點左右的ATS-L、XTS退市停售，改款發(fā)布了CT5、CT4兩款新車型，并在去年7月推出全新中大型SUV車型CT6，售價41.97萬起，這對品牌折扣率與成交均價回升均有很大的幫助。不過在售車型折扣與成交均價走勢并不好，如主力銷售車型XT5與去年同期比較，成交均價從34.2萬元下滑至30.6萬元，減少3.6萬元，不過折扣率走勢向相反，從去年同期的25%卻減少到20%，收了5個點的折扣，折扣的回升，主要是通過調(diào)整新車指導價實現(xiàn)的；2017年11月，凱迪拉克發(fā)布XT5 28E四驅(qū)技術(shù)型售價37.99萬元，2019年6月XT5中期改款，同款車型售價為34.97萬，指導價下調(diào)3萬多，這對XT5的折扣率回升幫助很大。凱迪拉克在售的兩款車型，由于沒有到中期改款，廠家指導價也沒有調(diào)整，折扣與均價更能反應真實狀態(tài)，CT6成交均價為33萬元，與去年同期比較下滑4.3萬元，折扣率為25%，與去年同期比較增加6個點；XT4成交均價為25萬元，與去年同期比較下滑3.2萬元，折扣率為20%，與去年同期比較增加9個點；從以上數(shù)據(jù)不難看出，凱迪拉克逐漸放棄高定價、高折扣的銷售思路，開始降低新車指導價，降低新車銷售折扣，減少高折扣對品牌的傷害，逐步提升品牌價值。

一季度，雷克薩斯經(jīng)銷商零售量為3.2萬輛，同比下滑18%，市占率為6.3%；官方公布的銷量為2.8萬輛，同比下滑25%。

3月，雷克薩斯新車成交均價為41萬元，比去年同期下滑5萬元，這與雷克薩斯LX、GS等售價較貴的車型銷售減少有關(guān)。

一季度，從經(jīng)銷商零售角度觀察，雷克薩斯銷量下滑較少，這與雷克薩斯一直保持訂單銷售有關(guān)，一季度交付的車輛，多數(shù)是去年以及1月份的訂單，只要新車資源供應能夠保證，經(jīng)銷商零售不會有很大壓力。1季度ES銷量近1.6萬輛同比下滑3.2%，NX銷量6200臺同比下滑4.1%，RX受供應影響銷量下滑35%為6700臺，但成交均價上漲5000元。

一季度，捷豹路虎國產(chǎn)車型零售銷量下跌較多，同比下滑46%，國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)運動改款上市趕上疫情，生產(chǎn)與批售都受到影響，預計第二季度銷量能得到比較好的提升。

3月，捷豹路虎單月展廳客流與訂單情況得到顯著提升。針對經(jīng)銷商推出的11項舉措，包括為展廳員工提供防疫物資、取消單月考核、給予庫存補貼、啟動全面線上營銷培訓等多個領域，有效緩解了經(jīng)銷商合作伙伴在疫情防控及商務運營方面的壓力。目前，捷豹路虎在華經(jīng)銷商已基本全網(wǎng)恢復運營。

一季度，沃爾沃經(jīng)銷商零售量2.3萬輛，同比下滑28%，官方公布的銷量為2萬輛同比下滑31%。一季度沃爾沃市占率為4.4%，品牌均價為33萬元。

一季度，保時捷經(jīng)銷商零售量1.5萬輛，同比下滑10%。其中3月銷量6600臺，同比增長51%，銷量開始出現(xiàn)回暖。一季度，保時捷采取加快返利、金融支持等多項措施，幫助經(jīng)銷商改善現(xiàn)金流和增加資金流動性。在新車交付方面，提供更加暢銷的車型給到經(jīng)銷商，使得消費者可以很快從經(jīng)銷商處提到預訂的車，幫助經(jīng)銷商恢復新車銷售業(yè)務。另外，保時捷中國根據(jù)市場具體的恢復狀況，就經(jīng)銷商關(guān)心的備件采購目標調(diào)整、新車批售、下發(fā)返利等影響經(jīng)銷商健康運營的核心指標，與經(jīng)銷商保持溝通和協(xié)商。

一季度，林肯經(jīng)銷商零售量6300輛，同比下滑28%；其中3月，銷量為2735輛，同比下滑30%。一季度，林肯市占率為1.2%，品牌均價為40萬元。二季度國產(chǎn)車型冒險家將進入完整季度銷售，有助于提升林肯品牌銷量。

一季度，英菲尼迪經(jīng)銷商零售量4400輛同比下滑55%；其中3月，銷量為1800輛，同比下滑51%。一季度，英菲尼迪市占率為1.2%，品牌均價為30萬元。

一季度，瑪莎拉蒂經(jīng)銷商零售量590輛，同比下滑68%，其中3月，銷量為230輛，同比下滑35%。

一季度，謳歌經(jīng)銷商零售量1844輛，同比下滑36%；其中3月，銷量為795輛，同比下滑18%。

3月特斯拉零售1.3萬輛，其中國產(chǎn)model 3占88%；其中銷量前十城市占整體銷量的98%，特斯拉銷量集中在中大型城市；上海銷量超過3000臺；北京、杭州、廣州、深圳銷量均超過1000臺，北京銷量近1800臺；不限購城市成都、蘇州銷量超過500臺；南京、寧波、重慶、天津、西安、青島、廈門銷量突破300臺。3月是特斯拉重點的季度末交付月份，此前從2019年6月1日開啟的國產(chǎn)車預定收單，批量在3月集中交付；目前預定model 3可以在2-4周內(nèi)交付，4月特斯拉啟動金融促銷政策，說明訂單獲取是目前重中之重的任務。