專家解讀 | 一季度經(jīng)銷商零售下降227萬輛 豪華車市場成最為抗跌板塊
汽車流通行業(yè)分析師/中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員
(This article is attached with English translation)
【本文關(guān)鍵詞】豪華車市場/經(jīng)銷商銷量/市場份額/平均售價/折扣率
2020年第一季度,國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商零售319萬輛,同比下滑42%,與去年同期比經(jīng)銷商零售減少227萬輛;其中20個品牌豪華車企經(jīng)銷商零售為51.8萬輛,同比下滑26%,比去年同期減少18萬輛。3月份國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商零售114萬輛,同比下滑33%,環(huán)比回升45個百分點;20個品牌豪華車企經(jīng)銷商零售為20.9萬輛,同比下滑17%,環(huán)比回升54個百分點。一季度銷量數(shù)據(jù)顯示,豪華車成為汽車整體銷量最為抗跌的板塊,一線城市和東部、南部區(qū)域成為豪華車銷量增長主力區(qū)域。
據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,截止3月末,全國經(jīng)銷商門店復工率達95.5%,客流恢復率達64.0%,銷售效率達61.7%,相比2月末復工率提升65.5個百分點,銷售效率提升39.7個百分點;國內(nèi)汽車零售端總體恢復情況比較理想,這有助于4月的銷量進一步提升。
一季度,疫情對國內(nèi)整體經(jīng)濟影響較大,據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值206,504億元,按可比價格計算,同比下降6.8%。一季度,全國居民人均可支配收入8561元,同比名義增長0.8%,扣除價格因素實際下降3.9%;同期全國居民消費價格同比上漲4.9%。一季度,社會消費品零售總額78,580億元,同比名義下降19.0%;3月社會消費品零售總額26,450億元,同比下降15.8%(扣除價格因素實際下降18.1%);一季度,社會消費品零售總額汽車類同比下滑30.3%至6326億;3月社會零售總額汽車類同比下滑18.1%至2609億。一季度豪華車零售總額為2038億,同比下滑30%,其中3月零售總額為785億,同比下滑18%。國內(nèi)的生產(chǎn)與消費兩端的下滑,對汽車流通行業(yè)影響較大,消費者收入降低將會直接影響其對大宗消費品的消費信心,如果國家刺激政策適度,隨著經(jīng)濟逐步恢復,汽車消費也有機會逐步回升。
3月國家各部委聯(lián)合推出有關(guān)刺激汽車消費的政策,包括新能源汽車購置補貼和免征購置稅政策延長2年、全面取消二手車限遷政策、二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售舊車減按銷售額0.5%征收增值稅、淘汰國三車“以舊換新”、上海、廣州、杭州等限牌城市增加牌號資源、‘國六’排放標準延后實施、皮卡進城限行解禁、以及各地方推出購車補貼等。
今年地方也出臺了相關(guān)汽車消費刺激政策,這是此前少有的,從各地方提供的補貼金額來看,相當于購置稅減半的力度,但是從山西、廣西、長沙、湘潭、長春、寧波等出臺的政策看,只是鼓勵當?shù)叵M者購買地產(chǎn)車,消費者只有購買地產(chǎn)車,在當?shù)厣吓撇趴梢韵硎苎a貼,這種做法涉嫌觸及反壟斷法,其本質(zhì)是一種歧視行為,濫用行政權(quán)力限制競爭,在市場條件下對有著平等地位的市場主體實施了不平等的待遇;對同樣為當?shù)乩U稅、同樣解決當?shù)鼐蜆I(yè)的其他品牌經(jīng)銷商并不公平,有失政府的信譽與公正。
綜合目前出臺的刺激政策只是部分刺激車市,并沒有對整體新車銷售市場起到積極的促進作用;新車市場急需像前兩次刺激車市時使用的購置稅減半、降低增值稅等普惠式刺激政策,這些政策能夠惠及全國消費者;對經(jīng)銷商來說,普惠式的刺激政策實際替代了廠家的廣告,能夠把消費者帶到店里,增加店內(nèi)客流量從而帶動銷量提升。如果不能在近期出臺普惠式刺激車市的政策,汽車消費在第二季度只能緩慢回升,而第二季度末,車企將會調(diào)整下半年銷售計劃,假設第三、第四季如果能維持去年銷售規(guī)模,全年經(jīng)銷商零售銷量預計下跌15%左右,比去年減少大約300萬輛左右,銷量將會跌至2000萬輛以內(nèi),新車零售總額損失5000億左右。
3月,歐美日本等國家受到疫情影響,奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、雷克薩斯、沃爾沃、林肯、蘭博基尼、法拉利等車企把工廠關(guān)閉時間延長至4月或5月,這對進口車銷售產(chǎn)生一定的影響,由于各家進口車企對中國的出口到貨時間差不多是N+3個月份(豐田約為1個月),對進口車銷量的影響會在后幾個月顯現(xiàn);另外2月國內(nèi)經(jīng)銷商因為疫情暫停銷售,積累的進口庫存在3月份釋放,所以國內(nèi)進口車庫存較為充足,對銷售實際影響不大;4月份隨奔馳等品牌開始逐步開啟歐洲工廠生產(chǎn),進口車資源全年看還是較為充裕的,各家車企預計不會調(diào)整進口車全年銷售目標 。
一季度,豪華車市占率為16.2%,同比上升3.4個百分點,3月豪華車市占率為18.3%,同比上升3.5個百分點,市占率創(chuàng)近幾年新高。一季度奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃市占率居前;從細分市場角度分析,一季度,豪華轎車市占率為54.5%,同比下降1.6個百分點,豪華SUV市占率上升1.6個百分點,其中中型SUV市占率為24.5%,同比增長2.8個百分點,帶動了SUV細分市場增長;一季度中型轎車市場占有率下滑1.5個百分點至24.2%,作為豪華車市場兩個銷量最大的細分市場,用戶重疊度高,主要受新產(chǎn)品和新車價格的影響較大,銷量此消彼長。
3月,豪華車市場整體加權(quán)成交均價在39萬元左右,與1月份比較價格下滑1.8萬元,與進口車銷量減少有關(guān);折扣率維持在14.9%上下,與1月份比較下滑0.3個點,市場價格比較平穩(wěn);車企加大對經(jīng)銷商的返利支持力度,與1月份比較返利增加0.7個點;3月豪華車企延續(xù)2月份政策,繼續(xù)為經(jīng)銷商提供流動性支持,加快下發(fā)返利獎金,延長庫存融資免息期;取消或者降低新車銷售考核目標等。作為疫情結(jié)束的首個完整銷售月份,市場的各項指標走勢良好,這對后續(xù)幾個月市場銷量回升打下一個良好的基礎。
一季度,10城市乘用車銷量為72萬輛,同比下滑45%,其中豪華車銷量為18萬輛,同比下滑28%,10城市豪華車市占率由去年同期的20%上升至26%;10城市中,北京、深圳豪華車銷量市占率同比上升10個百分點,廣州上升9個百分點,杭州上升8個百分點,蘇州與成都上升6個百分點。從10城市銷量數(shù)據(jù)顯示,區(qū)域中心城市的豪華車零售市場恢復得較快,這些城市的消費者有比較強的資金實力,對未來有較好的預期,隨著疫情結(jié)束,區(qū)域中心城市汽車消費開始恢復活力;3月,杭州、蘇州、重慶、上海、西安等城市豪華車市場恢復較快,豪華車銷量同比下滑在13%以內(nèi);3月僅北京市場下滑46%,主要受疫情影響,跟新車檢測場沒有開放,新車、二手車不能正常交易有關(guān)。(筆者選取國內(nèi)十個區(qū)域中心城市對零售市場進行觀察,涵蓋東區(qū)、西部,一線二線、三線市場;10城市:北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、鄭州、蘇州、杭州、西安)
一季度,奔馳經(jīng)銷商零售量為14萬輛,同比下滑23%,市占率為27.1%。一季度,奔馳官方公布的銷量為13.9萬輛,同比下滑20%,奔馳銷量下滑低于行業(yè)均值,這與去年年末積累的訂單今年前兩個月集中交付有關(guān)。據(jù)北京統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,一季度北京汽車制造業(yè)增值下降30.2%,全市生產(chǎn)汽車29.5萬輛,比上年同期下降27.9%。北京奔馳從2月10日開始復工,作為北京汽車工業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn),北京奔馳承擔產(chǎn)量與產(chǎn)值的雙重壓力;一季度乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示北京奔馳銷量為11萬輛,占北汽集團銷量的56%,這對奔馳的零售與價格產(chǎn)生較大的壓力 。
3月,奔馳新車成交均價為48萬元,與去年同期比較上漲1.1萬元,品牌折扣在10%左右,經(jīng)銷商新車銷售有一定的利潤空間。一季度,奔馳A級、GLB、GLC L三款車型銷量增速較快,分擔了奔馳C級、E級的銷量壓力,但這三款車型折扣率也有所增加。其中奔馳A級銷量同比增長31%,達到1.3萬輛,新車均價21.3萬左右,與國產(chǎn)同級別車型比較,價格最貴,但與去年同期3月份比較,價格下降近2.2萬元,這與銷量的提升以及車型銷售比例有關(guān)。新上市的GLB零售突破5000臺,均價在33萬元左右,同級別寶馬X1均價在25萬元上下,GLB銷量和價格均有一定的拓展空間。GLC L零售超過3.1萬輛,折扣與銷售均價保持穩(wěn)定。奔馳進口車銷售主力GLE零售超過7500臺,達到去年同期水平,銷售均價保持在79萬左右,屬于經(jīng)銷商利潤車型。
3月份奔馳零售銷量在ABB中并不高,一季度受到疫情影響,各家車企并不追求銷售量,3月份部分訂單可以轉(zhuǎn)到4月份,為第二季度的銷量提升留下空間。北京奔馳生產(chǎn)搶進度,并沒有調(diào)整生產(chǎn)計劃,傳遞到銷售層面,銷售壓力會在第二季度呈現(xiàn),4月份的品牌折扣走勢也證明了這一點。如果奔馳全年的銷售目標沒有調(diào)整,第一、第二季度銷售進度又快于其他豪華品牌的話,那么下半年的銷售壓力會比其他品牌小一些。
一季度,寶馬品牌經(jīng)銷商零售量為11.7萬輛,同比下滑29%,市占率為22.5%。MINI品牌經(jīng)銷商零售量為4900輛,同比下滑37%。一季度,寶馬(MINI)官方公布的銷量為12.2萬輛,同比下滑29%。
3月,寶馬新車成交均價為40萬元,與去年同期比較上漲4.4萬元,品牌折扣在14%左右。寶馬新車成交均價上漲,主要與過去一年不斷推出的新產(chǎn)品有關(guān),新3系改款上市后,折扣回升較大,進口車包括新X5、新X7、新7系等均實現(xiàn)了改款或者換代,這些新車零售價格比老款有較大的提升,這對寶馬品牌成交均價回升有較大的幫助。
華晨寶馬工廠停工期間損失近2.5萬臺左右的產(chǎn)量,對此華晨寶馬3月調(diào)整了生產(chǎn)計劃,有助于緩解國產(chǎn)寶馬的銷售壓力;乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,3月北京奔馳銷量達到5.1萬輛,比華晨寶馬多出1萬輛,3月經(jīng)銷商零售顯示,奔馳比寶馬少賣了7200臺,這部分銷量差會在第二季度顯現(xiàn),具體表現(xiàn)為奔馳經(jīng)銷商的庫存壓力會大于寶馬經(jīng)銷商庫存壓力。
一季度,寶馬5系銷量達到2.7萬輛,同比下滑14%,3月份寶馬5系銷量已經(jīng)轉(zhuǎn)正,超過1萬輛,折扣在12%上下;寶馬5系今年將迎來中期改款,產(chǎn)品力會得到進一步加強。一季度,寶馬X3銷量同比下滑16%,銷量超過2萬輛,3月銷量也接近轉(zhuǎn)正,折扣與寶馬5系相同;寶馬3系在去年末全新?lián)Q代,今年月度銷量將會維持在萬輛左右,目前寶馬3系的平均價格超過30萬,與去年同期比較提升4萬多,折扣維持在13%上下,與改款前比較也有很大的提升。寶馬兩款進口車X5、7系銷量與價格也維持在較好的水平。一季度寶馬的銷售質(zhì)量與去年同期比較有很大的改善。
一季度,奧迪經(jīng)銷商零售量為11.3萬輛,同比下滑25%,市占率為21.8%,奧迪官方公布的銷量與經(jīng)銷商零售量一致。
3月,奧迪新車成交均價為29萬元,比去年同期下降2萬元左右,品牌折扣率為24%,走勢平穩(wěn)。與奔馳、寶馬比較,奧迪進口車銷量較少,奧迪Q7等主力銷售車型受疫情影響暫未上市,國產(chǎn)車型中,Q3、A3、Q2L等小車占比要比奔馳、寶馬高,對成交均價有一定的影響。在單一車型成交均價方面,奧迪A6L上市5個季度,成交均價維持在36萬左右,比上代A6L退市的價格有4萬元的提升;同級別奔馳E級平均售價46萬,寶馬5系平均售價43萬,雖然三款車型銷量比較接近,但均拉開了價位區(qū)間;在中型SUV細分市場,奧迪Q5L均價維持在34萬元左右,奔馳GLC L平均售價44萬元,寶馬X3平均售價37萬元,三款車型也是銷量接近,價位不同。
一季度,一汽奧迪受到疫情影響損失近4萬臺的產(chǎn)量,所以經(jīng)銷商銷售壓力不大,3月,奧迪優(yōu)先向經(jīng)銷商提供A6L、Q5等暢銷車型資源,幫助經(jīng)銷商恢復銷售。一季度奧迪三款主銷車型奧迪A4L、A6L、Q5L銷量均超過2萬輛,Q3、A3銷量過萬;進口車方面,受疫情等因素影響,銷量下跌幅度較大,預計在第二季度將會有所改善。
一季度,凱迪拉克經(jīng)銷商零售量為2.6萬輛,同比下滑40%,市占率為5.1%,比去年同期下滑1個點;一季度,凱迪拉克官方公布的銷量為2.68萬輛,同比下滑40%。
3月,凱迪拉克新車成交均價為30萬元,比去年同期上漲2萬元;品牌折扣率為18%,與去年同期比較減少2個點。凱迪拉克一年中實現(xiàn)了成交均價,折扣率雙回升,這體現(xiàn)了管理團隊的工作績效,這一業(yè)績的取得主要是依靠發(fā)布售價更貴的新車并對發(fā)布新車改名得以實現(xiàn)的;與去年比較,老款零售折扣30個點左右的ATS-L、XTS退市停售,改款發(fā)布了CT5、CT4兩款新車型,并在去年7月推出全新中大型SUV車型CT6,售價41.97萬起,這對品牌折扣率與成交均價回升均有很大的幫助。不過在售車型折扣與成交均價走勢并不好,如主力銷售車型XT5與去年同期比較,成交均價從34.2萬元下滑至30.6萬元,減少3.6萬元,不過折扣率走勢向相反,從去年同期的25%卻減少到20%,收了5個點的折扣,折扣的回升,主要是通過調(diào)整新車指導價實現(xiàn)的;2017年11月,凱迪拉克發(fā)布XT5 28E四驅(qū)技術(shù)型售價37.99萬元,2019年6月XT5中期改款,同款車型售價為34.97萬,指導價下調(diào)3萬多,這對XT5的折扣率回升幫助很大。凱迪拉克在售的兩款車型,由于沒有到中期改款,廠家指導價也沒有調(diào)整,折扣與均價更能反應真實狀態(tài),CT6成交均價為33萬元,與去年同期比較下滑4.3萬元,折扣率為25%,與去年同期比較增加6個點;XT4成交均價為25萬元,與去年同期比較下滑3.2萬元,折扣率為20%,與去年同期比較增加9個點;從以上數(shù)據(jù)不難看出,凱迪拉克逐漸放棄高定價、高折扣的銷售思路,開始降低新車指導價,降低新車銷售折扣,減少高折扣對品牌的傷害,逐步提升品牌價值。
一季度,雷克薩斯經(jīng)銷商零售量為3.2萬輛,同比下滑18%,市占率為6.3%;官方公布的銷量為2.8萬輛,同比下滑25%。
3月,雷克薩斯新車成交均價為41萬元,比去年同期下滑5萬元,這與雷克薩斯LX、GS等售價較貴的車型銷售減少有關(guān)。
一季度,從經(jīng)銷商零售角度觀察,雷克薩斯銷量下滑較少,這與雷克薩斯一直保持訂單銷售有關(guān),一季度交付的車輛,多數(shù)是去年以及1月份的訂單,只要新車資源供應能夠保證,經(jīng)銷商零售不會有很大壓力。1季度ES銷量近1.6萬輛同比下滑3.2%,NX銷量6200臺同比下滑4.1%,RX受供應影響銷量下滑35%為6700臺,但成交均價上漲5000元。
一季度,捷豹路虎國產(chǎn)車型零售銷量下跌較多,同比下滑46%,國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)運動改款上市趕上疫情,生產(chǎn)與批售都受到影響,預計第二季度銷量能得到比較好的提升。
3月,捷豹路虎單月展廳客流與訂單情況得到顯著提升。針對經(jīng)銷商推出的11項舉措,包括為展廳員工提供防疫物資、取消單月考核、給予庫存補貼、啟動全面線上營銷培訓等多個領域,有效緩解了經(jīng)銷商合作伙伴在疫情防控及商務運營方面的壓力。目前,捷豹路虎在華經(jīng)銷商已基本全網(wǎng)恢復運營。
一季度,沃爾沃經(jīng)銷商零售量2.3萬輛,同比下滑28%,官方公布的銷量為2萬輛同比下滑31%。一季度沃爾沃市占率為4.4%,品牌均價為33萬元。
一季度,保時捷經(jīng)銷商零售量1.5萬輛,同比下滑10%。其中3月銷量6600臺,同比增長51%,銷量開始出現(xiàn)回暖。一季度,保時捷采取加快返利、金融支持等多項措施,幫助經(jīng)銷商改善現(xiàn)金流和增加資金流動性。在新車交付方面,提供更加暢銷的車型給到經(jīng)銷商,使得消費者可以很快從經(jīng)銷商處提到預訂的車,幫助經(jīng)銷商恢復新車銷售業(yè)務。另外,保時捷中國根據(jù)市場具體的恢復狀況,就經(jīng)銷商關(guān)心的備件采購目標調(diào)整、新車批售、下發(fā)返利等影響經(jīng)銷商健康運營的核心指標,與經(jīng)銷商保持溝通和協(xié)商。
一季度,林肯經(jīng)銷商零售量6300輛,同比下滑28%;其中3月,銷量為2735輛,同比下滑30%。一季度,林肯市占率為1.2%,品牌均價為40萬元。二季度國產(chǎn)車型冒險家將進入完整季度銷售,有助于提升林肯品牌銷量。
一季度,英菲尼迪經(jīng)銷商零售量4400輛同比下滑55%;其中3月,銷量為1800輛,同比下滑51%。一季度,英菲尼迪市占率為1.2%,品牌均價為30萬元。
一季度,瑪莎拉蒂經(jīng)銷商零售量590輛,同比下滑68%,其中3月,銷量為230輛,同比下滑35%。
一季度,謳歌經(jīng)銷商零售量1844輛,同比下滑36%;其中3月,銷量為795輛,同比下滑18%。
3月特斯拉零售1.3萬輛,其中國產(chǎn)model 3占88%;其中銷量前十城市占整體銷量的98%,特斯拉銷量集中在中大型城市;上海銷量超過3000臺;北京、杭州、廣州、深圳銷量均超過1000臺,北京銷量近1800臺;不限購城市成都、蘇州銷量超過500臺;南京、寧波、重慶、天津、西安、青島、廈門銷量突破300臺。3月是特斯拉重點的季度末交付月份,此前從2019年6月1日開啟的國產(chǎn)車預定收單,批量在3月集中交付;目前預定model 3可以在2-4周內(nèi)交付,4月特斯拉啟動金融促銷政策,說明訂單獲取是目前重中之重的任務。