12月26日，東風(fēng)日產(chǎn)第800萬輛整車下線儀式在位于廣州的東風(fēng)日產(chǎn)二工廠舉辦。在下線當(dāng)日，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理周先鵬介紹，今年公司累計(jì)銷量突破110萬輛的目標(biāo)已經(jīng)完成，同時(shí)NISSAN單品牌銷量也突破了100萬輛。

良好的銷量業(yè)績(jī)離不開良好的營(yíng)銷。在營(yíng)銷的新模式數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面，東風(fēng)日產(chǎn)就有自己獨(dú)到的見解。

數(shù)字營(yíng)銷≠電商

2014年，東風(fēng)日產(chǎn)為構(gòu)建新的銷售體制，公司開展了新車電商業(yè)務(wù)和?？蜖I(yíng)銷業(yè)務(wù)，微電商業(yè)務(wù)進(jìn)行籌備。當(dāng)年11月，東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)中心正式成立，啟動(dòng)電商平臺(tái)規(guī)劃。2015年，東風(fēng)日產(chǎn)則開始構(gòu)建“電商生態(tài)圈”，希望能夠多維度構(gòu)建電商體系。

東風(fēng)日產(chǎn)成立的數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心并不只是電商那么簡(jiǎn)單。在東風(fēng)日產(chǎn)看來，電商不過是一個(gè)交易平臺(tái)，而他們的數(shù)據(jù)營(yíng)銷則是涵蓋電子商務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、客戶服務(wù)、媒體廣告、市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)銀支付等業(yè)務(wù)的一種服務(wù)體系。

所以，東風(fēng)日產(chǎn)衡量電商的業(yè)績(jī)時(shí)，并不是以電商平臺(tái)的在線交易總額進(jìn)行考核，而是以入口指標(biāo)進(jìn)行考核，考核的形勢(shì)就是電商在售前能為公司帶來多少增量交車，售后又能帶來多少交易回廠。

電商不只面向消費(fèi)者

東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷在近些年也是處于一種不斷優(yōu)化的情況。從2006年首次成立數(shù)字營(yíng)銷部至今，從追求第三方媒體線索最大化到開始關(guān)注自有平臺(tái)用戶入口帶來的增量交車，追求提升平臺(tái)線索的質(zhì)量和增量交車。未來，東風(fēng)日產(chǎn)則會(huì)更多關(guān)注市場(chǎng)化的在線交易，將推出面向用戶的在線交易和面向經(jīng)銷商的訂單交易、服務(wù)以及工具交易。

在東風(fēng)日產(chǎn)看來，電商也離不開商業(yè)的基本規(guī)則，即“銷量＝產(chǎn)品力×品牌力×銷售力”。而東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為，在產(chǎn)品力、品牌力和銷售力三個(gè)維度上，主機(jī)廠主導(dǎo)的品牌電商在這三個(gè)方面都具有很大優(yōu)勢(shì)，但銷售力方面并非最強(qiáng)。正是基于這樣的分析，東風(fēng)日產(chǎn)期望構(gòu)建以提升銷售力為首要目標(biāo)的汽車電商模式。

為此，東風(fēng)日產(chǎn)將在以下三個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)：首先，希望將銷售前置，讓電商貫穿核心交易場(chǎng)景，通過與金融機(jī)構(gòu)合作，推出在線整車金融，減少交易時(shí)間、減少庫存，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)；其次，在附能經(jīng)銷商方面，東風(fēng)日產(chǎn)將布局線下支付場(chǎng)景提升交易效率和用戶體驗(yàn)，并推出數(shù)字營(yíng)銷托管服務(wù)幫助降低成本、提高效率；最后，在B2C方面，東風(fēng)日產(chǎn)將推出在線精品、在線保險(xiǎn)和在線整車的直銷。