东京热欧美久久久_中文字幕av激情不卡_亚洲AV网址在线_亚洲欧洲综合有码无码

會員信息

易車李斌:互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)的未來

時間: 2012-01-01      來源:
作者:

     應該講現(xiàn)在所有的傳統(tǒng)行業(yè)都得了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥,就是感覺再不擁抱互聯(lián)網(wǎng)廣闊的未來就要被時代所淘汰。自從開始互聯(lián)網(wǎng)以后,這種焦慮癥就逐步蔓延傳染到了汽車領域。所以我也希望,通過跟大家就互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展進行交流,能夠幫助疏解一下大家的焦慮。

 

                   

毋庸置疑互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著汽車行業(yè)。在2000年易車創(chuàng)辦的時候,我們當時公司名稱叫易車電子商務有限公司(后來改名叫易車互聯(lián)信息技術有限公司),2000年的時候汽車講電子商務,雖然算不上超前但確實有點早。我記得當時我們發(fā)布會選擇了在中國大飯店召開,那時我比較年輕大膽,提出了一個叫電子商務就是服務的口號。

現(xiàn)在我們易車總裁邵京寧當時還在新浪,多年以后遇到跟我交流,說他非??隙娮由虅帐欠盏睦砟睢,F(xiàn)在確實沒想到的是,十幾年以后很多東西超越了我們當?shù)南霑r象,比如說移動互聯(lián)網(wǎng),比如說車市的整體銷量。但是說在網(wǎng)上買車這個事情,還遠遠落后于我們預想。當時我覺得互聯(lián)網(wǎng)再發(fā)展四到五年,網(wǎng)上買車就應該差不多可以實現(xiàn)了,但事實上發(fā)現(xiàn)汽車的電子商務發(fā)展確實是一個非常漫長的過程。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對汽車行業(yè)的改變,是一個正在發(fā)生的事情。今年一季度易車一共給汽車經(jīng)銷商帶來了1200萬條銷售線索,這1200萬會有重復的,比如一個用戶他會在多個地方進行詢價,但相對車市一年不到2000萬輛乘用車銷量,1200萬的銷售線索非常可觀。其中,還有一個更讓我們自己都吃驚的數(shù)字,那就是有47%的銷售線索已經(jīng)來自移動端,包括移動的APP和移動的流動站。

那么5月份的時候,這個數(shù)字到了多少呢?5月份當月,來自移動端銷售線索百分比已經(jīng)超過55%,在去年的1月份這個數(shù)字是23%,整個用戶在快速向移動端轉(zhuǎn)移。以前我們很難去想,對于買車這么大的一件事,怎么可能用手機來查詢信息呢,至少都是要在PC上查找的。但是,我告訴你現(xiàn)在真的是有很多用戶通過手機進行查詢,這個變化也是我們易車在深刻思考的一個現(xiàn)象。

特斯拉是大家都比較關心的一款電動車,但是站在我們曾經(jīng)購車的角度來講,或者我們把自己看作用戶的角度來講,你會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的思維給汽車的銷售和服務的模式帶來了很大的變化。比如說我認為特斯拉的成功有兩個非常重要的因素,一個是定位,另一個就是銷售和服務模式的改變。在70年代的美國,汽車經(jīng)銷商協(xié)會游說各個州通過了一項非常嚴格的法律,不允許汽車廠家直接向消費者賣車,甚至于不允許汽車廠家資金直接進入到這個行業(yè)里面去。特斯拉開始銷售時就堅定要自己直銷自己的車,要兼顧自己的銷售。在中國要有一個汽車廠家這么做可能比較容易,但在美國這個是很難的,他一個州一個州的打官司,很多州他打贏了,但是也有很多州還沒贏呢,現(xiàn)在還在整合。但特斯拉的直銷模式為整個用戶體驗帶來了非常大的促進。比如說單獨的一個定價模式,對于用戶,不用擔心這個車買貴了,買吃虧了。還有一點特斯拉整個銷售過程是一個定制化過程,雖然價格看起來非常厚道,車子定價70多萬,但是在我認識購買特斯拉的二十幾個人里面,沒有一個人的車低于100萬,但是多出來的30萬,對用戶來說是心甘情愿多掏的,不像現(xiàn)在分成幾個配置,70萬、100萬、120萬讓你沒的選。

特斯拉選購的服務過程確實讓你能夠感受選什么樣的車是你自己在做主。你在網(wǎng)上定制完,交完定金,它就告訴你這個車正在生產(chǎn)線上產(chǎn),然后過兩天,它會告訴你說這個車正在送往海運的過程里,這個車已經(jīng)到了哪兒。就像你在天貓上,在淘寶上買東西,隨時知道自己的東西到哪兒了。這么一個銷售過程,確實是我們現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè),都沒有做到的。難不難呢,其實可能非常難,但是對用戶的體驗來講,它至少讓你購買的心理不會覺得自己吃虧了。其實用戶真的不在乎便宜1萬或者多少錢,他真的在乎的是這次是否買的值。如果同樣的車,我買是80萬,他買是79.5萬,我就感覺很差了。但是在這些事情上,在背后的這些東西,是真正跟原來不一樣的。

還有現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)瞄上了車載移動的終端,或者車聯(lián)網(wǎng)。剛才我說馬云現(xiàn)在好像對這塊兒也念念不忘,最近興趣大漲。確實互聯(lián)網(wǎng)巨頭現(xiàn)在也在想,手機的格局是這樣,車載的格局未來是什么樣呢?這個大家都在想,那么想了有多少是對的,其實我們現(xiàn)在也別馬上下結論,因為他們想的角度和我們汽車行業(yè)的角度肯定是不一樣的,這一點可以肯定的。

剛才講的幾個點就是用戶獲取信息方式的變化,出現(xiàn)了一些外來的跟汽車行業(yè)感覺好像沒什么關系的外來改變,還有幾個跟互聯(lián)網(wǎng)有關的汽車關健詞,突然間感覺顛覆了汽車行業(yè)?;氐浇裉煸谧芏喽际菭I銷行業(yè)的,回到汽車行業(yè)怎么應對這樣的變化,這是現(xiàn)在汽車行業(yè)面臨的一個最大難題。

我們也在看這樣一些趨勢的變化,但不管怎么變,萬變不離其宗,我們需要關注兩個最核心的問題,第一個就是數(shù)字品牌,第二就是效果營銷。數(shù)字品牌就是講你怎么樣用一個互聯(lián)網(wǎng)思維去影響,去迎合現(xiàn)在數(shù)字時代成長的消費者,它是一個長期的投資,是一個遠期的投資。效果營銷可能就是你怎么樣精準,用一些精準營銷的方法和一些大數(shù)據(jù)的方法去找到哪些用戶最近要買你的汽車。

我們認為這兩個東西結合,一個是遠期的投資,一個是近期的收獲,這是我們在汽車行業(yè)進行數(shù)字營銷時候的兩個思考。我想會有一些偏頗,就市場來講的話,拿易車和汽車之家來講,我們兩家加起來可能就覆蓋到中國至少95%的想買車的用戶。但是不是汽車廠商在我們這兩個品牌做營銷就夠了,我相信這肯定是不夠的。雖然這么一個提法對我們有利,但是我們不會給任何一個我們的客戶去做這樣的建議,因為效果營銷,你做的是短期投資,如果你要做一個長期的投資,你還得做一個事情,你要真正的去和一個用戶建立一個長期的這種聯(lián)系,在這方面我們需要關注的更多一些。

這兩年我們新意互動提出一個叫Brand3.0的觀點,這是我們對如何做數(shù)字品牌的一個思考。我們認為數(shù)字品牌跟整個媒介的變化,和人與人之間溝通方式的變化都是緊密相關的。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,所有媒體應該說都是單向的,比如說電視,你只能看,廣播你只能聽,報紙,雜志,你只能看,你只能讀。

這個時候最好的溝通方法,當然是說你產(chǎn)品怎么樣,這個ADS怎么樣,都是在強調(diào)產(chǎn)品的賣點,此時你把產(chǎn)品講透就可以了。這個時候所有的消費者對一個品牌來講,他就是一個圍觀者,所有的認知都是來自單向的信息獲取,也沒互動也沒法互動,唯一的互動可能就是你的車有問題了,打電話來投訴。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,交流的方法發(fā)生了變化,我們強調(diào)效果要做能互動的活動,強調(diào)以消費者為導向,以消費者為核心,我們跟消費者是一種平等的關系,我們搞的任何活動都希望有消費者參與。在這樣一個情況下,我們認為在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,在過去十幾年時間里面,其實品牌的領域到了一個叫brand2.0的階段,這個階段它開始有了一個化學反應, 一方面企業(yè)開始增加互動活動的設計,另一方面消費者積極響應參與活動,參與度非常高。這對品牌的塑造是非常有幫助的,所有用戶對于品牌來講他都是一個參與者。我想這個還是不夠的,自從社會化媒體,社交媒體,也就是說微博,特別是微信這個工具普及了以后,我想整個傳播的方式又發(fā)生了特別深刻的變化,我們叫做Brand3.0, 這個階段如果你要做一個品牌,你必須讓你的用戶自己感覺到他就是這個品牌的一部分,使他愿意去傳播這個品牌,愿意容忍你的產(chǎn)品缺點,愿意向別的朋友推薦這個品牌,他對這個品牌是狂熱的。比如說小米這樣的品牌,它就是一個brand3.0,最核心的粉絲他會覺得小米是跟自己有關系,它是用價值觀滲透在品牌里。而Brand3.0其實也不能說現(xiàn)在才出現(xiàn),應該最早最好的Brand3.0是宗教。宗教是一個價值觀,以前要傳播這個宗教的價值觀十分艱難 ,傳道士、苦行僧,傳道非常非常艱苦,需要付出很多努力才能傳播一個東西,才能讓別人知道自己的教育。但是現(xiàn)在,你要傳播一個品牌,你在微博、微信上發(fā)一下,在朋友圈里面秀一下,不管做得好與壞,你都非常有便利的能夠讓別人知道你的觀點,傳播基本是零成本的,參與的門檻也非常低。

當然要做一個Brand3.0品牌是非常艱難,它不是一個想做就能做到的事情,它是非常大的一個體系才能做到。在座各位可能有一些思考為什么要講Brand3.0,剛才講到這些東西事實上跟我們后面分析汽車電子商務的未來應該有很大關系。

我們再回到我們的主題電子商務,或者說現(xiàn)在大家遇到的電子商務焦慮癥,汽車電商是怎么回事,我們易車是怎么看汽車電商的。其實如果是一個大的電商來講,汽車電商已經(jīng)是一個很大很廣的范圍了。比如汽車在線銷售,無論在京東,還是在天貓,淘寶,已經(jīng)有一個幾十個億非常高的銷售營收。比如說汽車保險電商,平安靠電商和網(wǎng)銷對平安車險這幾年起到了至關重要的作用。

人保也是我們新意互動的客戶,保險和金融這樣的直銷其實已經(jīng)非常成熟了。像易車和上汽這種在線金融合作,每年有十幾萬的訂單,我們現(xiàn)在也和很多其他金融部門在合作,在汽車的服務方面也有很多O2O在探索和創(chuàng)新。

我本人也參與投資了一個二手車公司,最近一年半的時間成交量呈直線上漲,不僅成為中國最大的汽車拍賣公司,也成為中國最大的拍賣公司。還有車聯(lián)網(wǎng),車云網(wǎng)的CEO曾經(jīng)出了一本書就是講車聯(lián)網(wǎng),在汽車行業(yè)非常受歡迎?;氐礁覀冏钣嘘P系的,我們一說汽車電商,可能就是指整車電商,我還是希望大家把這個概念條塊化一點。

新車的電商大類來講分為兩類,一個就是品牌電商,比如寶馬,它可以做在線銷售,一個是平臺電商,包括垂直的像我們易車這樣的平臺,也包括像天貓這樣綜合的平臺。我們說的平臺電商并不是說是自己賣自己的車,而是幫助品牌賣車。我們說的新車電商,大體上分這樣兩大類,品牌電商和平臺電商。

品牌電商這一部分分成三個階段,第一個階段,就是我們現(xiàn)在所處的這個階段,就是大家為了電商而電商。到底怎么去定義電商,如果你認為在網(wǎng)上交錢,然后再把車直接送到消費者家來就是電商,那電商的概念就出現(xiàn)了偏差。在這個初級階段,看看我們都做過哪些標志性的事件,一個是2009年的2月份,通用在eBay上開了一個店,很不幸開了大概一個多月就停掉了。第二個2010年9月,SMART率先在淘寶進行團購,效果非?;鸨瑤追昼姇r間成交了一兩百臺車,但是我們看現(xiàn)在SMART還在淘寶,還在天貓做這樣的事情么?還有2010年12月吉利第一個入駐開設天貓旗艦店,但去年整個天貓旗艦店給吉利帶出最終成交量可能還不如整個吉利1%的銷量。我們看到這樣一些問題就有一些疑惑,疑惑是什么,我們現(xiàn)在做的這些電商,它并沒有帶來銷售的增量,我們沒有看到那一個汽車品牌是因為電商火起來的,可是我們看到在服裝行業(yè),在箱包行業(yè),在所有別的行業(yè)確實出現(xiàn)了一些借助電商起來的新品牌。

那么看到這些車它基本上還是一個噱頭,電商銷售車型也是一個常規(guī)的車型,從一個用戶的角度來講,他獲得了比去線下購車更好的購車體驗嗎?我認為沒有更好。那你整個公司的運營效率提高了嗎?我認為只有非常少的提升了效率,所以我認為在現(xiàn)在這個階段,這些電商基本上都是因為電商焦慮癥,采取的一個短期的和一個炫酷的企業(yè)行為。

那未來方向在哪兒?這個階段我是不能否定,我認為這也是有意義的,因為你不走這一步,永遠不知道第二步在哪兒。我認為現(xiàn)在有些廠家可能也認識到了,包括有些廠家甚至做了嘗試,是很有有益的。基于現(xiàn)有的服務網(wǎng)絡的廠商直銷,我認為這個是品牌電商的第二階段,是非常有價值的一個嘗試。這里面也有一些插曲,寶馬i3去年在歐洲上市,上市以后發(fā)現(xiàn)他們一開始想直銷,后來被經(jīng)銷商抵制。這個階段的特點首先要強調(diào)的就是直銷, 服務可能依賴于現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的直銷。它可能是一個電商專供的車型,可以按訂單來生產(chǎn)銷售。如果你不是按訂單來銷售,你會發(fā)現(xiàn)直銷對企業(yè)整個效益的提升是很有限的。

體驗營銷對于企業(yè)營銷是非常重要的,但是電商的最大一個問題就是,沒有一個廠家愿意把自己的明星車型拿來做這樣的嘗試。所以只能用一些基本上滯銷的甚至快被淘汰的奄奄一息車型做這個嘗試。因為不是明星車型,因為是一個快被淘汰的車型,其實它是一個賣得好不好,與銷售方式有必然的關系但更多的還是跟銷售車型有關。所以電商不能解決企業(yè)產(chǎn)品的問題,它不是一個快速提升銷量的渠道。但是不管怎么樣,我們看到很多汽車廠家在開始做這樣的嘗試與探索。我們預計到2018年,廠家自己直銷的比例會占到整個汽車銷量比例10%。

第三個階段就是真正開始出現(xiàn)一些互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車行業(yè),或者簡化來說就是一個更高級版的tesla銷售模式。這樣模式的特點是什么,它不是簡單地調(diào)研,而是會把消費者充分調(diào)動起來,告訴他們這個車到底是怎么研發(fā)和生產(chǎn)出來的。就像小米的操作系統(tǒng),那是通過有很多用戶在里面推動,去調(diào)研總結出來的。也許將來這個車的生產(chǎn)方式,研發(fā)的方式,會真正把一些用戶及意見直接收集起來,去做快速的迭變。我們相信,未來的汽車銷售,一定會是一個完全訂單模式的促銷。

如果是一個訂單模式,對企業(yè)現(xiàn)有供應鏈體系、生產(chǎn)體系要求都非常高,我覺得如果一個企業(yè)如果能做好這樣一個準備,這一定會成為企業(yè)的一個非常重要的壁壘。另外在未來,銷售和服務的一體化也將是一個發(fā)展趨勢。未來在銷售端,可能會出現(xiàn)很多開發(fā)式的投資模式,這個投資不是由經(jīng)銷商來投資的,而是由廠商來直接投資的。那么在這樣一些情況下,我們相信會有一些互聯(lián)網(wǎng)思維的全新汽車品牌出來。

那傳統(tǒng)汽車企業(yè)有沒有機會轉(zhuǎn)型呢?答案是肯定的,但它需要企業(yè)文化的組織變革。我為什么講這個企業(yè)文化的組織變革,比如說拿小米來說,企業(yè)內(nèi)部的溝通機制、整個創(chuàng)業(yè)文化,還有包括一些組織架構的變革和傳統(tǒng)企業(yè)是完全不同的。我來分享一個親自參與的例子,來看到為什么我們認為組織架構和企業(yè)文化的變革非常重要。大家知道海爾這兩年在張瑞敏的推動下進行互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型,他們的轉(zhuǎn)型也是一個逐步的過程,從品牌角度來講,雖然前兩年海爾裁員,但是海爾的變革在傳統(tǒng)的電器企業(yè)里面,確實是做得進展最好的一個案例。

海爾也是新意互動的一個客戶,在我們談的給A40做一個演講時,張總說我必須參與進來,所以我就成了他們唯一一個外部投資方。我們成立了一個合資公司,海爾集團占80%,我自己投入了一些錢占10%。然后我們找了CEO、CTO、CFO整個這個團隊占了10%。2012年的11月份團隊搭建完畢公司投入運行。

我們?nèi)ツ暌呀?jīng)超過了20億的銷量,今年能夠翻一番。事實來講這里面有一個關鍵點就是我讓他們一定要做直銷。如果你的電商有庫房,你自己直接發(fā)貨,你和傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道之間就是競爭關系。如果你還用線下的服務網(wǎng),線下的銷售網(wǎng)絡,做所謂的服務,你注定是要失敗的。因為你需要花太多精力去說服別人,沒有把真正的時間花在用戶上。如果你做直銷你只需要服務用戶就可以了。

去年開始我們開始對一些用戶定制的產(chǎn)品,比如說你覺得哪一款吸塵器比較好賣,我們就去專門生產(chǎn)這種好賣的吸塵器。今年開始再做一些新嘗試,比如定制化產(chǎn)品,由用戶私人定制下單,最快可以做到七天送到用戶手里,推動整個生產(chǎn)和供應鏈改造,是一個非常大的挑戰(zhàn)。

我想這一切如果離開了機制,如果沒有外部投資者的團隊,如果還是原來內(nèi)部這樣一個部門,我相信它不會走的太順利,因為海爾以前的文化就是中國式傳統(tǒng)文化。

對于回到一個總結上來講,我認為真正的挑戰(zhàn)其實不是在于技術本身,如果你只是建一個電商的網(wǎng)站,易車可以免費做,所以從這個角度來講,技術不是最關鍵的,關鍵是背后的問題,整個公司的組織架構和企業(yè)文化能不能適應銷售。

小米的雷總也給我講了一個例子,他說在手機剛剛發(fā)布的時候,他的每個創(chuàng)始人每個人手機里面有500個用戶電話,這些用戶隨時可以給他們打電話,反饋產(chǎn)品信息。直到今天他們每個人還要處理十到二十個用戶的投訴和反饋問題。從這么小的例子就能夠看到,我們其實在這方面要做的變化是非常多的?;氐轿覀円总嚻脚_,我簡單說說我們優(yōu)勢在哪兒,我們其實是給用戶一個更高效的汽車平臺,我們和品牌電商之間是一個協(xié)作的關系。有人會想,我認為拿海爾來說,一個品牌經(jīng)銷商,既要依托平臺,依托天貓,依托京東,一定也要做自己的平臺,因為自己的電商平臺,才能真正體現(xiàn)你的品牌調(diào)性,才能真正充分的去獲得一個和用戶交流的機會。

現(xiàn)在有些把汽車廠商,一說電商就把自己的東西完全放在天貓或者別的地方了,我覺得這個是一個很短期的行為。你看看小米的網(wǎng)站,看看蘋果的網(wǎng)站,垂直的汽車網(wǎng)站,其中易車的網(wǎng)站是做得最好。這個不是站在我自己的立場,我客觀的說我認為綜合的電商平臺太少,這個主要是我們跟車相關的這樣一些汽車公司的數(shù)量要遠遠多于別人,這個是我們的優(yōu)勢。在美國有一個上市公司這個是在經(jīng)銷商服務體系做的一個電商平臺,其實就做了一件事,它就把這個低價拿出來,去年幫別人賣掉了40萬輛車。它的模式是什么,它跟經(jīng)銷商不收任何廣告費,按每賣給一臺車收200-300美金成交結算。

我們現(xiàn)在也受到這樣一些啟發(fā),它的成交率大概在30%,也就是說看的人確實都是一些特別想車買的人,所以我們認為,這個平臺的電商最終的方向是應該建立一個以按成交付費的商業(yè)模式。

如果不能做到按成交付費,我們需要更深度的介入一些消費者,提升我們企業(yè),我們希望用戶非常容易獲得真實的市場價格。我們希望有一個機制,能夠非常方便的獲得一個相對真實的市場成交價格,當然背后我們這兩個方面去提高我們能力,一個是我們怎么樣基于這種大數(shù)據(jù)實現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化,和精準的營銷,我們怎么把轉(zhuǎn)化率提高。另外一個是我們希望通過一個集中式的流水線式的一個概念和服務團隊,能夠提升這種在線營銷的能力,這方面是我們一直做的事情。

剛才講的時我們推行的一個消費者和經(jīng)銷商的C2B模式,推出了不到兩個月的時間,在10個城市有近1000多家經(jīng)銷商參與,每天大概有2000名消費者會留下來自己的購買意向。

我們現(xiàn)在也在跟一些汽車廠商講在線銷售的概念。這個車型就像我在前面講的,可能都是目前銷量不太高的車型,如果分散它的營銷資源,可能什么都干不了,淹沒在大海中。但是如果和易車有一個獨家的合作,可能能把這些營銷出來的客戶集中起來,依托于我們易車100多個分公司的辦事處,達到一個雙贏的結果。

我們另外還有一個方向就是在上海成立了一個融資租賃和金融服務公司,我們出發(fā)點并不是真正要自己做這個,是希望結合我們電商產(chǎn)品,跟一些廠家針對一些特定的用戶群體能夠定制一些車型,結合一些基本服務,推出一些差異化的產(chǎn)品,去做這樣一個電商的事情。

所以我們最終給大家講又回到原點思考。我認為真正跟汽車電商,真正重要的只有三件事。第一個我認為我們現(xiàn)在整個汽車銷售服務行業(yè)體系,花在用戶上的時間非常少,我們大部分時間用于跟經(jīng)銷商去討論他應該是什么KPI,內(nèi)部整個的生產(chǎn)和銷售體系之間互相去定價,或者說怎樣把控價格等等,我們不應該花那么多時間用在這些與和銷量沒什么關系的地方。

第二條我們現(xiàn)在整個4S店系,在我們未來電商方向,在我們品牌的未來如何定位。我覺得最關鍵的一點,也是成敗的關鍵,就是你整個在公司,當然有一些未必是在座的你們決定的,這個跟你們集團的老大,你企業(yè)的架構和文化,能適應這樣一個變化嗎?你允許團隊犯錯誤嗎,你允許團隊有自己的創(chuàng)新的空間嗎?所以我想這三點真正是電商們成敗的關鍵,不是在于你服務器怎么樣,不是在于你是不是創(chuàng)造了一個自以為很好的一個商業(yè)模式,或者說你覺得可能是軟件編得怎么樣,界面編得怎么樣,這個都不是成敗的關鍵因素,真正關鍵因素是這個。