2023年3月16日，2022中國(guó)汽車(chē)金融產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在天津舉辦，會(huì)議以“蓄勢(shì) 破局-尋找中國(guó)汽車(chē)金融發(fā)展新機(jī)遇”為主題，研討新形勢(shì)下中國(guó)汽車(chē)金融行業(yè)的發(fā)展之道。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理宋濤先生，就“中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)的趨勢(shì)與變革”發(fā)表了主旨演講。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)助理宋濤

汽車(chē)流通行業(yè)的變化趨勢(shì)，從價(jià)值鏈條的變化開(kāi)始進(jìn)行分析。整個(gè)價(jià)值鏈條基于汽車(chē)產(chǎn)品，圍繞著廠(chǎng)商，經(jīng)銷(xiāo)商，用戶(hù)這三個(gè)對(duì)象進(jìn)行連接。流通模式的連接方式，從線(xiàn)性模式，即廠(chǎng)商到經(jīng)銷(xiāo)商到用戶(hù)；過(guò)渡到三角形模式：廠(chǎng)商，經(jīng)銷(xiāo)商，用戶(hù)三者互動(dòng)；連接方式的變化，驅(qū)動(dòng)從研發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售，服務(wù)，生態(tài)的不斷演化。

汽車(chē)流通價(jià)值鏈條的變化，疊加客戶(hù)，產(chǎn)品，市場(chǎng)，監(jiān)管的四種變化因素。其中隨著90后和00后購(gòu)車(chē)人群的出現(xiàn)，消費(fèi)者更加年輕，個(gè)性，理性，務(wù)實(shí)，也契合了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品向電動(dòng)化，智能化，網(wǎng)聯(lián)化，共享化的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多的新品牌和新車(chē)型，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新的競(jìng)爭(zhēng)方式也出現(xiàn)了。隨之而來(lái)的還有新的監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，反壟斷，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)值鏈條的變化，以及新的變化因素，重構(gòu)了我們汽車(chē)流通行業(yè)的資金流，物流，信息流，客流，進(jìn)而產(chǎn)生了需要廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商攜手共同面對(duì)的三個(gè)挑戰(zhàn)：供需關(guān)系，渠道變革，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。這三個(gè)挑戰(zhàn)，可以幫助我們更好地理解流通模式的變化趨勢(shì)，能否處理好，關(guān)系著流通行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

我們?cè)u(píng)估流通模式的變化趨勢(shì)，供需關(guān)系，主要是看價(jià)值是否最大化得到了釋放，要做到產(chǎn)能平衡，批零平衡和配比平衡；渠道變革，無(wú)論是授權(quán)模式，代理模式，還是直營(yíng)模式，都要基于長(zhǎng)期的發(fā)展演變過(guò)程以及未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，多方面進(jìn)行評(píng)估；用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，主要看是否提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

分析供需關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注整體表現(xiàn)和嚴(yán)重后果。我們把廠(chǎng)商分解成生產(chǎn)廠(chǎng)家和銷(xiāo)售公司，然后延展到經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者。在這四方主體中，如果供給和需求沒(méi)有達(dá)到很好的匹配，供需流程會(huì)產(chǎn)生出三類(lèi)矛盾，影響產(chǎn)能平衡，批零平衡，和配比平衡。我們的分析以乘用車(chē)市場(chǎng)為基礎(chǔ)。

產(chǎn)能平衡，我們重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)能利用率，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)2022年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，乘用車(chē)企業(yè)的整體產(chǎn)能利用率是57.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常水平80%到90%。產(chǎn)能利用率過(guò)低的問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)投入浪費(fèi)，人員工作量不飽和而流失，企業(yè)虧損，從而無(wú)力進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

批零平衡，我們重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商端的庫(kù)存深度，凱達(dá)卓越統(tǒng)計(jì)的2022年乘用車(chē)品牌，月度平均值為1.76，遠(yuǎn)高于行業(yè)的健康范圍0.8到1.2。高企的庫(kù)存來(lái)自廠(chǎng)家銷(xiāo)售公司的壓庫(kù)行為，造成了經(jīng)銷(xiāo)商端的資金占用，周轉(zhuǎn)率降低，以及相應(yīng)的財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用增加。經(jīng)銷(xiāo)商為了緩解庫(kù)存壓力，被迫采取降價(jià)促銷(xiāo)的手段。

配比平衡，我們重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)毛利GP2, 凱達(dá)卓越統(tǒng)計(jì)的2022年乘用車(chē)品牌，月度平均值為-1.8%，沒(méi)有到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)。在面向消費(fèi)者的終端環(huán)節(jié)，供需關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)被最終放大，經(jīng)銷(xiāo)商的虧損加大，運(yùn)營(yíng)效率大大降低。如果長(zhǎng)期持續(xù)，品牌力受損，客戶(hù)更加不會(huì)選擇該品牌，造成潛在客戶(hù)流失，從而影響網(wǎng)絡(luò)信心，造成網(wǎng)絡(luò)失衡。

供需問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)被逐步放大，一開(kāi)始是產(chǎn)能的問(wèn)題，然后是庫(kù)存的問(wèn)題，最后是盈利的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)流通環(huán)節(jié)，承擔(dān)了最大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，需要行業(yè)，廠(chǎng)家，經(jīng)銷(xiāo)商共同攜手解決這一問(wèn)題。

從經(jīng)銷(xiāo)商視角出發(fā)，基于凱達(dá)卓越2023 H1經(jīng)銷(xiāo)商之聲的調(diào)研結(jié)果，基于經(jīng)銷(xiāo)商普遍反饋的問(wèn)題，給出建議的解決方案。

配比平衡，經(jīng)銷(xiāo)商最主要的服務(wù)對(duì)象是終端消費(fèi)者，如果沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的車(chē)型和配置，就只能通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)完成銷(xiāo)售目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法獲得盈利，這種情況長(zhǎng)期持續(xù)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌的信心會(huì)大打折扣。這里給出的建議是，廠(chǎng)家需要做好產(chǎn)品定義和企劃，從客戶(hù)需求挖掘入手，確定好車(chē)型配置，不要盲目生成無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。此外，在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該考慮到市場(chǎng)的實(shí)際需求，聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的建議，并有針對(duì)性地進(jìn)行促銷(xiāo)政策和金融貼息政策。

批零平衡，如果批發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售量，經(jīng)銷(xiāo)商就承擔(dān)了這一非對(duì)稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)，占用了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存資金，高庫(kù)存引發(fā)降價(jià)促銷(xiāo)，產(chǎn)生惡性循環(huán)。對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，“高庫(kù)存是萬(wàn)惡之源”。只有回歸到以銷(xiāo)定產(chǎn)，保持產(chǎn)量，批發(fā)量，零售量的平衡，才能從根本上解決這一問(wèn)題。此外，廠(chǎng)家也應(yīng)該評(píng)估自身的網(wǎng)路覆蓋和網(wǎng)絡(luò)效率，在網(wǎng)絡(luò)盈利的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化布局。不能單純?yōu)榱耸袌?chǎng)占有率，盲目擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，造成庫(kù)存和盈利的共生問(wèn)題。

產(chǎn)能平衡，健康合理的產(chǎn)能利用率有助于經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期信任并耕耘該品牌。當(dāng)前我國(guó)燃油車(chē)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，新能源車(chē)的產(chǎn)能規(guī)劃也非常激進(jìn)，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇投資哪些品牌的時(shí)候，也容易產(chǎn)生困惑。生產(chǎn)廠(chǎng)商應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)，在評(píng)估市場(chǎng)容量的前提下，進(jìn)行產(chǎn)能規(guī)劃，以避免不必要的資源浪費(fèi)。維持產(chǎn)能平衡也需要相關(guān)政府主管部門(mén)和行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行一些有效的政策引導(dǎo)，并且對(duì)準(zhǔn)入機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化。

回顧中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)的渠道變革，我們可以發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)產(chǎn)品從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)資料，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的耐用消費(fèi)品，再到如今的智能出行設(shè)備，相應(yīng)的渠道模式也發(fā)生了翻天覆地的變化。

汽車(chē)的流通，在1984年以前是統(tǒng)一分配的模式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才有了專(zhuān)門(mén)的汽貿(mào)店進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售。在1998年隨著廣汽本田的授權(quán)4S店開(kāi)業(yè)，進(jìn)入了四位一體的授權(quán)模式時(shí)代。隨之而來(lái)的是2013年特斯拉在北京開(kāi)啟了直營(yíng)店，以及2021年南北大眾在2021年的代理模式嘗試。從2021年開(kāi)始，各種模式開(kāi)始不斷探索，不僅是新能源品牌，傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌也在積極思考，嘗試渠道變革。

目前的幾種模式，授權(quán)模式，直營(yíng)模式，代理模式，廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商，都在評(píng)估或者嘗試。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)沈進(jìn)軍會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，渠道的核心是服務(wù)，而最終判斷渠道是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，就在于渠道的效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)滿(mǎn)意度。

對(duì)于中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)渠道變革的模式評(píng)估，我們提出兩個(gè)基本的建議：

試水：積極擁抱這一變化，利用手邊已有的資源進(jìn)行嘗試，分析新模式的成本模型和盈利模型，重新審視業(yè)務(wù)鏈條的效率，轉(zhuǎn)變思維，從客戶(hù)服務(wù)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

復(fù)盤(pán)：積極思考模式切換中存在的問(wèn)題，把這些問(wèn)題放在行業(yè)高度，與同行，協(xié)會(huì)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)，地方政府進(jìn)行互動(dòng)，尋求更大范圍的支持。

要專(zhuān)注三個(gè)核心：用戶(hù)，效率，數(shù)據(jù)，才能在不同模式下都獲得更好的發(fā)展。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)相比傳統(tǒng)意義上的賣(mài)車(chē)和修車(chē)，需要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作更多。借助新的數(shù)字化工具，新的營(yíng)銷(xiāo)理論和運(yùn)營(yíng)體系的搭建，才能真正做好。

基礎(chǔ)的工作是觸點(diǎn)擴(kuò)展，相比傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)修車(chē)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)是線(xiàn)上的公域觸點(diǎn)和私域觸點(diǎn)，結(jié)合線(xiàn)下觸點(diǎn)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

在觸點(diǎn)擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶(hù)旅程進(jìn)行優(yōu)化，疊加互動(dòng)和服務(wù)。用戶(hù)旅程的完善和優(yōu)化，將直接決定用戶(hù)的生命周期價(jià)值。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的體系搭建，以積分體系和權(quán)益體系的建設(shè)為核心，需要用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)分層，用戶(hù)分群作為分析的基礎(chǔ)。系統(tǒng)，數(shù)據(jù)，流程都要在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的體系搭建中完成。

體系搭建之后，需要設(shè)計(jì)和提升用戶(hù)體驗(yàn)，這里的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互動(dòng)，內(nèi)容，產(chǎn)品，服務(wù)，生態(tài)。其中我們要強(qiáng)調(diào)互動(dòng)要增加頻次，內(nèi)容要有趣味，產(chǎn)品要優(yōu)質(zhì)，服務(wù)要有溫度，生態(tài)體系要豐富。

品牌增值在體驗(yàn)升級(jí)之上，用戶(hù)從參與，到滿(mǎn)意，到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，到忠誠(chéng)。是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)。

從經(jīng)銷(xiāo)商的角度，再結(jié)合上一頁(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)部分，從互動(dòng)，內(nèi)容，產(chǎn)品，服務(wù)，生態(tài)等5個(gè)方面，逐步展開(kāi)。

互動(dòng)部分，主要是需要經(jīng)銷(xiāo)商做好優(yōu)化流量入口，提高轉(zhuǎn)化效率，增加互動(dòng)頻次。和潛在消費(fèi)者以及現(xiàn)有客戶(hù)的互動(dòng)，擴(kuò)大資源開(kāi)口。

內(nèi)容部分，經(jīng)銷(xiāo)商需要充分利用廠(chǎng)家資源，同時(shí)做好自店的PGC/UGC的內(nèi)容儲(chǔ)備，增強(qiáng)趣味性和生動(dòng)性。

產(chǎn)品部分，經(jīng)銷(xiāo)商要把用戶(hù)體驗(yàn)放在銷(xiāo)售產(chǎn)品之上，在良好的客戶(hù)溝通中，展示其產(chǎn)品，并且通過(guò)透明條款，輕松交付，與服務(wù)聯(lián)動(dòng)，來(lái)真正讓客戶(hù)感知到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

服務(wù)部分，摒棄過(guò)去的修車(chē)思維，從關(guān)懷人的角度出發(fā)，關(guān)注客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，在客戶(hù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，做到服務(wù)有溫度，感動(dòng)人心。

生態(tài)部分，經(jīng)銷(xiāo)商可以發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，對(duì)接優(yōu)勢(shì)資源。豐富的生態(tài)資源，可以來(lái)自于生活方式的破圈，比如與摩托車(chē)，戶(hù)外，露營(yíng)等活動(dòng)的結(jié)合。創(chuàng)造交叉營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

經(jīng)銷(xiāo)商一定要從過(guò)去和客戶(hù)的關(guān)系只是賣(mài)車(chē)和修車(chē)，逐步體系化，系統(tǒng)化地進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)的未來(lái)發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但只有不斷擁抱變化，適應(yīng)用戶(hù)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在政府更加積極的監(jiān)管和引導(dǎo)下，中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)前景光明，發(fā)展可期。