【編者按】2014年1月25日，由中國汽車流通協(xié)會、搜狐汽車聯(lián)合主辦，美國汽車流通協(xié)會（NADA）特別支持的“首屆汽車經(jīng)銷商海外論壇——北美峰會”在美舉行。本次峰會以“融合與創(chuàng)新”為主題，匯聚近百位國內(nèi)外汽車流通領域翹楚參會。這是中國汽車流通業(yè)開始走向國際舞臺的標志， 也是我國汽車流通業(yè)精英努力實現(xiàn)“引進來”和“走出去”戰(zhàn)略的破冰之舉。

　　Mudd Global創(chuàng)始人兼CEO Rob Mudd Bio在本次峰會上致辭，以下為發(fā)言實錄。

　　感謝沈會長邀請我參加本次會議并做演講，我10月份在成都做了一個演講，很高興再次回到經(jīng)銷商論壇，我知道下面大家也會討論二手車，其實我今天下午也會在我們的會議中心去談經(jīng)銷商如何更好的銷售廠商認證的二手車，大家可以把我們的活動網(wǎng)址抄一下，看一下我們活動的相關內(nèi)容。跟大家介紹一下我們公司，這是我們的家族企業(yè)，我們已經(jīng)有32年的經(jīng)驗，幫助經(jīng)銷商讓自己的廣告預算用在刀刃上。前面一些專家討論一些汽車行業(yè)里面的挑戰(zhàn)和問題，我們發(fā)現(xiàn)在美國有這些問題，我前段時間去了莫斯科，發(fā)現(xiàn)俄羅斯也有相關的問題。雖然有挑戰(zhàn)，但我們有很多的機會能夠去應對這些問題改善我們的戰(zhàn)略。我們用現(xiàn)在的這種技術和分析水平能夠讓讓中國的經(jīng)銷商很快超過美國，因為中國經(jīng)銷商可以學習美國的一些經(jīng)驗教訓，避免重復美國經(jīng)銷商走過的一些彎路，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展。

　　如何和客戶建立聯(lián)系

　　我首先談一談如何和客戶建立聯(lián)系，其實如果現(xiàn)在看一下廣告的話，前面大家提到，廣告不光是要有汽車制造商的品牌介紹，如何能夠在營銷的時候介紹到你自己經(jīng)銷商的品牌？如果我們賣的是同一系列的車，比如假設這里有80家賣奧迪的經(jīng)銷商，那你如何能夠把一家店的奧迪A8和另外一家店的奧迪A8區(qū)分開，產(chǎn)品是沒有區(qū)別的，區(qū)別的是經(jīng)銷商、是營銷人員、是服務、是提供服務的企業(yè)。通過充分利用我們現(xiàn)在的技術，我們可以把品牌傳播和經(jīng)銷商吸引消費者的一些實際行動進行結(jié)合，也就是說不光宣傳品牌，而且要宣傳經(jīng)銷商，要讓消費者來實際嘗試我們的經(jīng)銷商。

　　這就是我們?nèi)齻€層次的內(nèi)容，不光是品牌信息通過廣告進行營銷傳播，而且要有經(jīng)銷商的信息和讓消費者行動的信息。目前，有93%想買車的人會先上網(wǎng)去研究一下，然后我們可以看到他們會看很多的網(wǎng)站，我們要做的就是充分利用視頻的力量，我們要用視頻去介紹你的故事，讓消費者感興趣的故事。

　　你可以去依賴所謂的定價工具，但是這個其實是沒有底的，因為大家都是可以降價的。我們在美國認為在網(wǎng)上你要用一個視頻信息來實現(xiàn)這種區(qū)別經(jīng)營。我們看一下消費者購買路徑這個概念，我介紹一下每天如何和經(jīng)銷商進行這種衡量，其實我們有各種各樣的分析系統(tǒng)可以去衡量，衡量不同的KPI指標。就是說你去賣廣告或者你做營銷的時候一定要保證能夠吸引真正的消費者進你的店里面去買車。

　　大家現(xiàn)在看到的是2011年—2012年汽車經(jīng)銷商廣告的支出情況，我們可以看到他們在平面廣告方面其實投入沒有那么大，大部分投入都在網(wǎng)絡上。網(wǎng)上和平面廣告有一個共同點，就是你放到網(wǎng)上別人至少能夠找到你的網(wǎng)站，你需要找到某一些方式能夠讓你的品牌網(wǎng)站讓用戶知道。此外，你這個網(wǎng)站一定要和其它的競爭者不一樣，要有自己獨特的故事。現(xiàn)在，我們的廣告是電視上比較多，新聞、廣播比較多，報紙的投資不是特別多。我們?nèi)绾文軌虮ＷC網(wǎng)絡營銷的時候人們能夠上你的網(wǎng)站？我們需要在網(wǎng)站上讓人們對我們的內(nèi)容非常感興趣，所以我們要有很好的在線營銷策略。從2008年—2012年的廣告推廣形式來看，在線推廣活動增長非常高，通過E-mail推廣也出現(xiàn)很高的增長。

通過二手車業(yè)務和汽車金融發(fā)展終生客戶

　　現(xiàn)在很多經(jīng)銷商管理系統(tǒng)里面有足夠的數(shù)據(jù)，你需要去充分利用這些數(shù)據(jù)庫，然后了解如何能夠準確的實現(xiàn)電子郵件營銷，對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫進行很好的使用?，F(xiàn)在在美國車輛的平均年齡是11.4年，而十年前這個數(shù)據(jù)只有5.7年。在這十年里面有什么變化？本田推出了所謂的十年或者十萬英里的產(chǎn)品質(zhì)保，這就使得整個行業(yè)出現(xiàn)了顛覆性的變化。因為本田如果推了這么長時間的質(zhì)量保證，就使得大家使用車的平均年齡延長了。

　　大家都知道在美國你想要開車一定要有駕駛執(zhí)照，我們可以看到在美國現(xiàn)在總共有駕駛執(zhí)照的人非常多，問題是真正開車的人數(shù)并不一定比擁有執(zhí)照的人多，我們要做的就是推廣常租車的概念，要推廠商認證的二手車。我們還需要鼓勵消費者車輛不要使用那么長時間，要及時換車。

　　對于中國市場，汽車的銷售不能不重視，新車銷售仍然要抓住。在美國我們有一個拍賣系統(tǒng)，當這個車被賣給經(jīng)銷商以后有一些車會放到公開市場進行拍賣。不過，如果供給過量，這種拍賣就會帶來價格的貶值或者下降。我們認二手車不應該放到拍賣市場，而是應該由OEM廠商進行二手車認證，以廠商認證二手車的方式把它賣掉?，F(xiàn)在這些車在中國、美國生產(chǎn)的質(zhì)量差不多，如果是美國一輛車的平均年齡是11.4年的話，中國這個數(shù)字也應該是差不多的。中國若不解決我剛才說的這個問題，二手車市場就會對于新車的經(jīng)銷商帶來很大的問題和挑戰(zhàn)。在美國我們根據(jù)對客戶的了解發(fā)現(xiàn)，83%的消費者會去用汽車金融產(chǎn)品。很多的貸款長達60個月，也就是五年，在美國我們發(fā)現(xiàn)平均下來每27個月消費者就想換一輛車，不過這些消費者他們要還60個月的貸款，所以這些消費者要想27個月內(nèi)換一輛車肯定不能再回到原來的經(jīng)銷商那邊去買車，因為有60個月的貸款。因此，他們只能去另外一家經(jīng)銷商解決汽車金融的貸款，然后買車，這樣的話原來那家經(jīng)銷商就失去了客戶，也很難給客戶提供售后服務。

　　本田做了一件很不錯的事，之前我說過它給大家提供了十年質(zhì)保，現(xiàn)在本田在二手車方面做了很多的工作，它的二手車交易量是新車的三倍。

　　我在NADA做廠商認證的二手車項目時發(fā)現(xiàn)，本田能夠保證二手車可以保持比較好的價格，而且讓消費者能夠在24到27個月之內(nèi)換車或者兩到三年之內(nèi)就能夠換車，前提是他必須要去同一家經(jīng)銷商，也就是說你要保證他買了一輛車，兩三年以后他會再回到你這里，從你這里買一輛新車。這個對于經(jīng)銷商來的好處是你會知道在他買車的這兩三年里面車輛的維修情況，然后你把舊車拿回來就可以以非常好的價格在二手車市場上再賣出去。這是非常好的做法，而且我們可以面對市場上1%的那些可以直接付現(xiàn)金的人。

　　我們知道買車的客戶中大部分是中產(chǎn)階級，如果給中產(chǎn)階級比較好的汽車金融方式，讓他從你這里買完新車以后用了一年兩年再回到你這里把自己的車賣掉，買新車。經(jīng)銷商可以向他們提供各種各樣固定的服務，這樣就可以不斷把新車賣出去并保留住你的客戶，而且你也可以獲得非常好的二手車車源，我們認為這是比較好的模式之一。如果在中國采用這種方式，也可以避免走美國的彎路，包括過量的供應或者很難留住客戶這些問題。我們需要有一個很好的金融模型，保證消費者能夠通過這種換車的過程獲利，通過這種方式使這些消費者會成為終生客戶。

怎樣通過媒介“講故事”

　　我之前講的是我看到的市場現(xiàn)狀。大家剛剛談到的內(nèi)容，我認為是很正確的。我們做市場營銷要做很多事情：第一，要知道市場是什么。幾年前，我們的經(jīng)濟出了問題，將近3500家經(jīng)銷商破產(chǎn)。現(xiàn)在沒有如此大的市場競爭，對利潤率的擠壓也沒那么大，我們首要要做的是了解我們需要有什么樣的市場和競爭者，我們可以從他們手里搶到市場份額。另外，我們要知道該用什么樣的媒介去“講故事”，讓消費者來到我們的經(jīng)銷商店里。

　　現(xiàn)在的媒介和互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時候不太一樣，我們有各種各樣的媒介。在美國，很多人使用新媒體，其實我們也可以用傳統(tǒng)媒體來鼓勵人們上我們的網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上放定制的視頻。這樣的視頻能夠讓你區(qū)別于其他經(jīng)銷商。其實產(chǎn)品都是一樣的，但經(jīng)銷商店里的人員是不一樣的。不同經(jīng)銷商門店人員的專業(yè)程度不一樣，給客戶提供的服務也不一樣。我們知道在賣車的時候，最好不要不斷降價，而應該構(gòu)建價值。只要給員工提供合適的培訓，我們的銷售人員就能給消費者帶來實實在在的好處。消費者買車的時候很緊張、很害怕，如果銷售人員有足夠的培訓，了解整個銷售過程，那會給消費者帶來價值。

　　　　美國有銷售五步驟：第一是打招呼，第二是介紹資質(zhì)，第三帶消費者試駕，第四管理人員，是他們學會跟客戶打交道，第五是成交，也就是在財務部把交易做完。關于這個我要談很多。

　　我們不光要在營銷的時候把訊息傳出去，而且要保證有足夠的效果。怎么去衡量這個效果？首先，要看你的訊息好不好。你可以選兩個信息，分成幾個部分，來看哪個訊息在市場傳播的效果會更好。我們也會在美國用不同的優(yōu)化方式，比如桶狀優(yōu)化方式或者跨部門、跨功能的優(yōu)化，還有過去的一些累計性的優(yōu)化方式。關于跨功能、跨部門的優(yōu)化方式，我們會去看有多少消費者上了這個網(wǎng)站，并且真正到經(jīng)銷商門店買車。我們也會看通過廣告，經(jīng)銷商多出的利潤有哪些。我們把利潤增長除以廣告投資，這樣就能知道廣告的收益是怎么樣的，可以幫助經(jīng)銷商增加利潤，提高市場份額。另外，我們還會做流程表，通過它讓經(jīng)銷商知道做哪些行為對銷售業(yè)績比較好?，F(xiàn)在大家看到我們過去采用的媒體，比如說給電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和報紙，他們有不同的訊息和廣告，這樣會把不同的渠道區(qū)隔開。

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)不這么做了，而是去不斷了解消費者如何使用各種媒介。假設一個經(jīng)銷商去年賣了六萬輛車，我們會對品牌做調(diào)查，會去詢問車主的性別、年齡、看哪些媒體、會不會看電視廣告或者收聽廣播，如果有又是什么樣的頻道和節(jié)目。這方面的調(diào)查我們已經(jīng)做了十幾萬個，消費者給了我們非常全面的反饋。

　　通過這些調(diào)查，我們可以了解經(jīng)銷商的目標消費者通常用什么樣的媒體，那么你在投放廣告的時候就可以保證在合適的時候向合適的受眾傳出合適的訊息，保證他們能夠到門店成為你的消費者，而且知道如何讓他們成為你的忠實客戶。我們把不同的媒體渠道進行整合形成新的媒體使用方式，通過研究會發(fā)現(xiàn)，各種媒體廣告都有機會讓消費者來到經(jīng)銷商網(wǎng)站，之后可以通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤消費者的行為。

　　過去美國有很多促銷活動，經(jīng)銷商會在每個月最后兩個星期做大量促銷。但現(xiàn)在我們每天都在做廣告，廣告預算不變，但購買廣告的方式和內(nèi)容太一樣。因為我們有新的衡量指標，它保證經(jīng)銷商每天把信息傳遞出去，讓消費者登陸經(jīng)銷商網(wǎng)站，了解產(chǎn)品訊息。

　　另外，我們應該如何使用視頻來賣更多的車？給大家舉一個例子。在每個媒介上花多少錢，這個渠道給經(jīng)銷商帶來了多少到店消費人數(shù)，通過這些我們可以算出每個時期到店客戶所花費的廣告成本是多少，成交率是多少。通過這些KPI，我們可以做改進工作。如果能夠努力提高媒體的資金使用效率，就可以去在指標上體現(xiàn)出來。我們還可以根據(jù)市場來改變傳遞的信息，分析每天面臨的機會和效益好壞的原因。

　　還要去分析一年中最有效的活動是什么，這個活動賣了多少輛車，每周進行一個排名，一年52周的數(shù)據(jù)都要分析。有時候經(jīng)銷商不知道哪些信息對消費者影響最大，通過這種效果排名就可以得到結(jié)果。我們有能力去追蹤，我們能知道發(fā)了多少E—mail，有多少人看了這個E—mail，多少人看了我們的視頻廣告，多少人到店和購買。

　　前面很多人談到，想在市場上成功要有很好的培訓。我們在上海有一個分支機構(gòu)，和美國頂級的經(jīng)銷商培訓機構(gòu)進行合作，這個機構(gòu)在美國有很多培訓基地。如果大家想留住客戶，銷售員要知道如何做，這牽扯到一些非常專業(yè)的知識。通過我們的專業(yè)知識，你可以保證避免走彎路，不會重蹈美國經(jīng)銷商的覆轍。

　　  希望跟大家有更多的合作，謝謝傾聽。