【編者按】2014年1月25日，由中國汽車流通協會、搜狐汽車聯合主辦，美國汽車流通協會（NADA）特別支持的“首屆汽車經銷商海外論壇-北美峰 會”在美舉行。本次峰會以“融合與創(chuàng)新”為主題，匯聚近百位國內外汽車流通領域翹楚參會。這是中國汽車流通業(yè)開始走向國際舞臺的標志， 也是我國汽車流通業(yè)精英努力實現“引進來”和“走出去”戰(zhàn)略的破冰之舉。

　　以下是互動研討環(huán)節(jié)，主題是“汽車電商與二手車發(fā)展新趨勢”。參與研討的嘉賓有：

　　搜狐汽車事業(yè)部二手車中心總監(jiān) 劉杰

　　carmax二手車專家 Charlie

　　搜車（北京）信息咨詢有限公司總裁 姚軍紅

　　寶固咨詢服務(北京)有限公司總經理 楊晴光

　　北京嘉華基業(yè)投資有限公司總裁 李巖石

　　搜狐汽車：大家上午好，我是來自搜狐二手車的劉杰，在搜狐汽車工作差不多十年。今天非常榮幸能夠擔當本次分論壇的主持人，我們今天分論壇的關健詞有兩個，一個是汽車電商，一個是二手車?；ヂ摼W和汽車電商的高度發(fā)展對新車、二手車的流通產生了深刻的影響，而二手車是未來中國汽車細分行業(yè)的一個重點。我今天有幸請到四位重量級嘉賓對這兩個關健詞進行探討。第一位有請汽車資深專家查理先生，第二位是來自于嘉華基業(yè)的李總，第三位來自大搜車從事二手車實體交易的姚總，第四位來自于寶固的楊總。今天有很多新朋友，我還是想請每一位先進行一個簡短的自我介紹。

　　Charlie：我是Charlie，我在美國汽車行業(yè)有三四年，是一名編輯。我和CDA以及JDPOWER一直都有聯系，跟他們做了一些研究，從2005年開始，我看到中國這幾年的變化很大。目前我在美國汽車雜志上做一些和消費者和汽車行業(yè)有關的趨勢分析。

　　李巖石：我來自北京嘉華基業(yè)，首先感謝主辦方給我們海外交流的機會，讓我們認識很多海外的朋友也學習到很多先進的經驗。我們公司是4S店的管理公司，以投資4S店和管理4S店為主，在北京及幾個城市有一些品牌運營。

　　楊晴光：大家好我叫楊晴光，來自北京寶固，我們公司是一家專門做汽車保修的公司，我們是做汽車新車的延長保修和二手車的保修，自09年開始我就已經進入保修行業(yè)，應該說是中國最早一批做保修的人，也經歷過很長一段時間非常孤單的時候，因為那個時候可能大家都沒有聽過保修，雖然這個產品在美國已經非常成熟了，但是在中國現在大家還在不斷的接受過程之中，非常高興能夠有機會今天跟大家進行分享。

　　姚軍紅：大家好！我叫姚軍紅，大家可以叫我Kevin，我是05年開始進入汽車行業(yè)的，其實一直在追逐美國汽車行業(yè)發(fā)展的步伐，05年的時候我跟我的一個朋友一起創(chuàng)立一個公司叫UAA，希望能夠復制在美國的經驗，但是到07年發(fā)現中國的救援方面的東西需求可能跟美國不太一樣，07年開始我們轉型創(chuàng)立了汽車租賃公司，目前是中國最大的汽車租賃公司——神州租車，曾經在12年的時候準備在美國IPO。我也在12年年底獨立創(chuàng)立了一個公司，這個公司叫大搜車，網站是SOUCHE.COM，我們希望能夠在二手車領域里面能夠有一個好的發(fā)展。

　　搜狐汽車：第一輪討論的關健詞叫汽車電商，在我看來這個汽車電商分為兩個階段，第一個階段把它叫做數字營銷，第二個階段也是美國正在發(fā)生的階段我們叫網上銷售，包括從特斯拉從寶馬未來的零售項目以及Truecar帶來新的網上銷售模式給汽車電商帶來很大的發(fā)展。我想這個環(huán)節(jié)分為兩個部分：第一問道，這方面查理很有經驗，我們中國的這些經銷商在數字營銷方面遇到的一些問題可以通過問道的方式Q&A。第二部分，展望。希望每個人能夠預測一下汽車電商在未來五年會發(fā)生什么樣的變化，在2019年會到什么樣的情景。我們先從姚總開始。

　　姚軍紅：我對新車其實不是很了解，最近一年多一直都在從事二手車相關的東西，我們的業(yè)務線上部分非常重，我們的網站有些形態(tài)已經像電商的網站。在中國雖然目前二手車的業(yè)務發(fā)展不是很快很好，但是我們希望能夠盡早跳躍到電商這個階段，在我看來這是一個趨勢，二手車需要比新車更復雜的選購過程，電商應該是未來在這個領域里面可以去應用的一個手段。

搜狐汽車：楊總，從您個人的角度，您對現在在汽車數字營銷和將來網上購車方面有什么樣的看法？

　　楊晴光：我們其實在一個非常幸運的時代，美國經歷了很長一段時間客戶才對車的比如機械故障、延長保修以及買賣二手車等概念更加接受。中國發(fā)展實在是太快了，客戶從新車購買到二手車購買中間經歷的時間很短，這就需要我們互聯網起到線上教育的工作。這個線上能夠教育到廣大的客戶讓我們的客戶節(jié)省很長一段時間或者我們汽車社會逐漸成熟中間出現一個斷層，這個斷層怎么來彌補是我們現在線上可以很好地來幫助終端消費者的。還有對于現在二手車的推廣線上不僅推廣了概念，而且告訴客戶你用一種什么簡單的方式就能夠來衡量這個車是不是放心。比如搜狐平臺現在也在推廣二手車概念，這個車是可以帶保修的，有了保修有了這種承諾，其實客戶就可以很簡單認為那這就是一個放心的車，我是可以購買的。在我的角度看來，我們今天在線上進行營銷的時候真是能夠在教育客戶方面有一個非常重要的進步。

　　李巖石：電商的來臨迫使4S店轉型，五年以后看現有的4S店集團包括4S店轉的徹底不徹底，轉的不徹底肯定被淘汰掉。我的問題是在這種轉型的時間里面我們的一線部門原來就是銷售和售后，所有的部門都應該是二線部門，問題很明顯，既然電商這么重要，說明不是在這個轉入期設置一個部門變成業(yè)務真正的一線部門來促使更快轉型，美國同行在這方面的經驗是什么樣的？他們給電商部門也好數字部門也好什么樣的組織結構位置？什么樣的績效機制來去平衡當期展廳內客戶包括日?？蛻舻年P聯關系？我覺得從組織結構、績效、公司導向上面一個大的轉身的動作要做到。這方面我們還沒有看得太準，還在摸著石頭過河。

　　搜狐汽車：有請查理先生，剛才三位同行提到一些問題，比如4S店如何進行向電商的轉型，轉型過程中我們電商的部門在組織架構中起到什么樣的位置，同時希望查理先生能夠分享一些美國經銷商同行他們在這個過程中所走的一些彎路，經驗和教訓能夠分享給我們大家。查理先生對五年之后美國的汽車電商發(fā)展到什么階段的預測。

　　Charlie：我需要提醒大家，所有的汽車銷售歷史，剛才幾個人都已經提到我們有庫存太多好幾年，汽車是很復雜的，工廠也是生產這個復雜產品，前幾年是廠商把這個車交給車行，那么車行把這個車促銷給消費者，消費者的體驗并不是很樂意很喜歡的。讓大家知道現在的數字時代在美國要維護跟消費者的關系，要重建跟消費者之間的信任，重建信任就會變成好的經銷商。我鼓勵中國的經銷商來理解這一點，希望以后你可以避免美國經銷商以前所犯過的一些錯誤。這是我要指出來的數字市場對現在很多經銷商非常非常重要的?，F在很多用數字開會，現在對經銷商大概有七百個方案都是在數字營銷，每個經銷商都要知道哪個方案是最有效的才能夠跟客戶跟消費者溝通。早上講到媒體以前都是用電視跟收音機、報紙或者寄信，以后的趨勢是像亞馬遜那樣，大家都可以到網站上去找到產品然后購買，再送到家門口。跟美國購物不太一樣，我們消費者知道這樣的購物方式，但是我們的經銷商還沒體會到這種購物方式。我們剛才談到在2019年可能不會像美國這樣，我們看到直接的聯系像微信還有其它通信方式可能也會變得越來越重要，為了讓大家知道我們車的信息并傳播給大家，我們成立了網絡公司，可以提供信息給消費者。

　搜狐汽車：謝謝幾位就汽車電商的討論，時間很短，我們進入第二個話題——二手車，中國的二手車即將進入快速增長的發(fā)展期。今天很多嘉賓也是從事二手車不同的細分領域，同時中國的二手車至少面臨兩個很重要的痛點，第一個就是消費者的消費信息，如何讓中國的老百姓能夠放心購買到一輛二手車？第二，公平合理的價格，二手車的價格機制如何形成如何運轉。我們希望大家通過中美不同的視角對這兩個話題進行一些探討。這個問題先從美國的朋友開始。查理先生之前在美國KTB工作很長時間，對美國KTB價格形成有很多的研究，先請查理先生講講美國二手車現在的行業(yè)現狀和各種主體的特點，獨立的二手車經銷商怎么在做。另外C2C交易過程中是什么樣的情況以及KTB是怎么做二手車的價格體系。

　　Charlie：二手車定價是更加真實的而且更有活力的，根據需要，各個新車的定價不一樣，對二手車而言有些很流行的舊車可能價格比新車還貴，因為大家都想要。如果有大量的這種二手車的話，美國廠商會大量收購把二手車的價格壓下來。第二，不是所有的二手車都一樣的，同樣的顏色可能里程數不一樣或者不同的維修歷史那么價格可能就完全不同。消費者不一定都懂這些，他們需要得到一些確切的信息，對于這個車情況的了解對他們的信息傳播是很重要的。在美國二手車價值的不同在于美國不同地方的價值不一樣，季節(jié)不同，隨著數字信息的傳播現在市場定價因素變得非常的重要，二手車車行變得更聰明，他們指望著二手車市場的強勁。我們對中國二手車市場有興趣的話可以知道現在美國二手車什么情形，這樣可以得到很多大量的信息還有復雜的信息。我們看到在二手市場我很認可這種這么多的在消費者終端的選擇特別是商業(yè)對商業(yè)或者商業(yè)對消費者，我們也可以從你們那邊學到一些二手車市場的增長經驗。

　　搜狐汽車：能否詳細說一下美國的4S店集團比如和Carmax這兩種模式有什么不同？

　　Charlie：建立信任和相互理解非常重要，這些新車這么好，有些公司像Carmax會對二手車做認證，這個車可以被認證沒有出過車禍沒有被水淹過，消費者購買時就更有信心。像Carmax，如果車有問題，可以返回到車行去，這樣會讓消費者有信心，對車行認可度也會更高一點。

　　搜狐汽車：下面有請李總，您作為經銷商集團的投資人和管理者您覺得在您眼看來美國的經銷商集團對您有什么借鑒，同時，嘉華在未來將如何開展二手車業(yè)務？

　　李巖石：說到借鑒，美國二手車模式有幾種，在中國，我們的借鑒可能是多模式共存，比如它有Carmax模式純二手車公司，也有4S店，每個4S店有大量的場地去經營自身的二手車，跟它的新車形成銷售關系。

　　我看在中國很可能也是多模式共存，各種公司都可能得到發(fā)展，不管是搜車模式還是其它的4S店都有可能。作為4S店來講，我們現在想二手車的問題，主要是三方面，第一到底獨立干還是依托4S店為主干。4S店自身遇到一定瓶頸，置換率50%在中國，是不是還能做到像美國200%一樣？這個我看有難度。作為4S店經營者是不是應該更加獨立化去突破二手車運營？這是第一個問題。

　　第二個問題，做二手車我們想按照什么成本模式去運營，我看了國內有很多模式，很多都是高成本、高投資運營。也有純電商、純網絡公司在運營，兩種完全不同，背后是運營模式、運營成本的不同，國內二手車市場還在蓬勃發(fā)展，要給不同模式的公司一定空間和犯錯機會。但是作為我們4S店，被動的二手車接受者，我們如果再進入的話要明確那種運營模式能夠少犯錯誤，能夠在未來面對競爭的狀態(tài)下進行中長期運營。同時，電商和4S店是不是能夠結合起來？什么運營形式可以有效控制成本？這是4S店所想的。

　　第三個，二手車如果想成功的話需要有多公司合作，就像我剛才講的電商未必是4S店的優(yōu)勢，賣場零售也未必是我們的優(yōu)勢，我們是品牌授權下的經營，一旦沒有了品牌授權4S店就沒有能力去經營品牌、經營服務，它需要跟同行業(yè)者合作，不管是保險公司、延保公司、品牌驗證公司、電商、視頻公司等等，這些人加在一起是“1+1+1”。“1+1+1模式”可能給用戶提供比較全面的連帶二手車產品品質、快速收斂客戶的服務模式，這可能是中國二手車或者說我們作為4S店著重考慮的運營模式。

　　搜狐汽車：謝謝，李總的分析非常理性，就李總提出的兩個問題我們請教一下查理先生。關于4S店做二手車，您認為是每個店單獨做，還是把整個經銷商集團的二手車資源集中在一起整合成一個部門來做比較好？第二個問題，4S店集團在現在這個階段的投入成本是多少？需要怎樣的成本規(guī)模去開拓這個業(yè)務？

　　Charlie：關于成本，一個很大的成本是在大城市建店要有土地和租廠房、店面的成本，在美國消費者買不起新車，去4S店也可以買二手車，他們愿意買二手車，因為這些車只有一兩年駕齡而且價格很低?，F在在美國很多經銷商同時會賣新車和二手車，他們也會專門有一個地方來放那些年齡比較老或者非廠商認證的車，他們也可以通過賣這些車賺錢，但是不會去稀釋經銷商的品牌，不會影響到它自己品牌的傳遞。此外，在售后服務方面也會把它放到遙遠的地方，中國的經銷商也開始做類似的工作。你如果能讓消費者在一個地方享受各種服務是有好處的，可以在這里看各種各樣的產品并獲得相關服務，因為我們都知道租設施、廠房或者維修空間都是要錢的。

搜狐汽車：謝謝。楊總是做新車、二手車質量保修業(yè)務的，之前楊總也在美國的普賽公司做類似同樣的業(yè)務，請楊總分享一下美國汽車保修公司和中國有什么樣的異同，同時這塊業(yè)務未來的重點是什么？

　　楊晴光：我們是服務商，歸類到金融保險范疇。作為一個服務商我們的目標是如何迎合客戶需要，不同客戶有不同需要。舉個例子，新車經銷商集團的需求是延保留在店里，如何提高利潤。我們作為今年在中國推出一個無形產品的提供商，我們要做的不僅是提供簡單的產品，我們還要讓這個店里面真正能夠賣出去產品，如何進行銷售服務的管理，如何進行不斷的培訓，這是我們對于主要的經銷商集團應該去做的。

　　對于今天的二手車市場我覺得需要有更多的創(chuàng)新。比如客戶甚至對二手車有保修都不知道，我們就需要去找像搜狐這樣的媒體，進行線上、線下的結合，我們要進行更多的創(chuàng)新。對于二手車經紀公司，美國的二手車市場跟中國二手車市場有很大不同，在中國，如何讓無論是獨立品牌的二手車還是現在主要經銷商集團的二手車解決他們認證二手車的問題，這是我們主要來面對的。對于認證這個概念我特別查了一下維基百科，車是經過了整備、檢測，并且保修進入認證二手車體系，大的經銷商集團肯定對這個車進行檢測、整備對它進行保修，品牌二手車也是同樣的。

　　中國跟外國市場最大的不一樣是很多的經紀公司在賣二手車，如何服務這部分客戶，讓這部分的客戶也可以享受認證二手車的概念，讓現在的消費者接受二手車我也能買的理念？美國和中國市場在金融保險方面有相同之處，我們要做很多的調整來進行本地化。我舉一個最簡單的例子，比如美國現在檢測比較成熟，一些軟件也相應比較配套，我有很厚的一本價格目錄，可以把這個價格擱到店里面，像一個報價體系很簡單把價格報出來，現在很多國內的二手車經紀公司沒有這種能力，我們只能夠把產品一次次簡化，簡化到無論是什么素質的銷售人員只要看到這個產品都知道這個車對應的是什么價格。我覺得根據發(fā)展程度的不一樣，不斷的調整我們的服務方案，這是最重要的。

　　搜狐汽車：謝謝。最近做的風生水起的大搜車，我想能獲得這么多資本的認可，一定在前期調研包括后期準備過程中有很多收獲，姚總能不能分享一下大搜車是怎么做二手車的？

　　姚軍紅：我們大搜車還是一個非常年輕的公司，到現在為止成立的時間還不到15個月，我們的模式是一方面適應中國市場環(huán)境，另一方面學習像美國Carmax這樣一些非常好的公司的經驗。

　　我們的模式是，第一，它在消費者層面，從買車人和賣車人的層面來看，非常像Carmax，因為這個公司有品牌、有服務、有體驗，同時還有很多消費承諾，所有的車是通過這個品牌直接銷售出去的。從另一個層面看，我們與Carmax有非常大的不同，Carmax是一個經銷商，大搜車實際上是一個營銷公司，因為我們所有的商品都不是自己的，所有的商品都是通過我們現在社會中最能夠匹配我們提供給消費者產品的這樣一些經銷商獲取。在美國的二手車市場，據我所知60%的二手車都是通過一些新車、舊車都賣的經銷商賣出去的，Carmax在美國市場只占到大概2%到3%的份額。這種局勢形成的原因就是因為這些賣新車的經銷商更容易接觸到賣二手車的人，在中國也是一樣的，會有很多4S店聚集非常多的賣二手車的客戶，同時會搜集到非常多的二手車。

　　中國的經銷商和美國的經銷商不同，在中國所有的人都生活在城市，這個和美國是不一樣的，美國只是作為一個交流中心，整個城市非常大，有很多地皮可以讓這些經銷商來經營新車和二手車。在中國，每個4S店都擁擠在城市里面，面積比較小，如果車源量少于二三十臺做營銷是虧本的，你招攬來一個客戶很難進行成交。我們的模式相當于在城市里建這樣一個標準品牌的賣場，中國的賣場兩萬平方，基本和Carmax在美國的獨立賣場的面積差不多。這樣我們去聯合有二手車資源的經銷商來幫助他們賣車，我們收取其中的傭金，其中的傭金很少我們只收3%，包含所有的場地費用、營銷費用、質保費用都是由我們來承擔的。這是一個比較典型的不同。

　　第三，在美國，Carmax這個公司已經有幾十年了，從沒有互聯網一直走到今天有互聯網這樣一個狀態(tài)，也許它現在的形態(tài)還可以繼續(xù)發(fā)展，在互聯網電子商務方面我們也許可以走得更前面一步。我們在互聯網端的營銷力度非常大，目前客戶大概75%—80%都是來源于互聯網定單，通過我們的網站預約試駕定單到我們的店里面來。在運營方面我們一直摸著石頭過河，我們在去年6月份開業(yè)到今年12月份，大概六個月左右的時間里，從第一個月賣20幾臺車到第六個月賣到230臺車，目前營銷上的增長還是非常快速的。能夠充分利用好電商信息上的優(yōu)勢也許我們一個單店可以突破像美國Carmax平均每個店大概零售三百臺車。我們用了六個月的時間達到兩百多臺，也許我們還可以嘗試一個店是不是可以賣到一千臺。只有到這個程度我們才能真正為我們的客戶，為我們中國的經銷商處理二手車找到一個成本低、處理速度快的體系。

　　搜狐汽車：謝謝！最后希望查理先生做一個總結性發(fā)言，您對于中國的經銷商從事二手車業(yè)務給出哪些建議？

　　Charlie：對于很多新的消費者要有更新的模型，更多的人需要交通工具，用車是最有效的交通工具。所有的新車都一樣，沒有一個舊車是一樣的，所以在這方面可以發(fā)展新的模式，檢查、認證將對大家都有利，這讓整個行業(yè)有機會來建立消費者的認可度，在美國我們已經有一個壞名聲，現在在跟消費者建立新的關系，中國有一個很好的機會來保持跟消費者的良好關系。我祝福你們！

　　搜狐汽車：謝謝查理，謝謝各位嘉賓！